Luciana Brafman
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Por Luciana Brafman, jornalista e professora da PUC-Rio
Economia, finanças pessoais e comportamento financeiro até pra quem não gosta
O resgate do Biscoito Globo na pandemia: solidariedade e ganhos econômicos
Iniciativa da Ambev dá fôlego à manutenção de empregos e renda, inclui doações, incentiva consumo de produto próprio e ainda fortalece imagem da marca
Por esses dias, minha memória resgatou a imagem de farelos brancos espalhados e grudados na barriga suada, debaixo de um sol de 40 graus, no verão carioca. Pude até sentir aquela aflição causada nos dentes por um ou outro desagradável grão de areia disfarçado, intruso, fazendo-se presente na hora de tapear a fome. Para limpar a “farofa”, compartilhada nas rodinhas de amigos e crianças, só mesmo um mergulho no mar. Vai de sal ou doce?
A notícia da “morte” do Biscoito Globo pelo novo coronavírus fez aumentar minhas saudades da velha praia, revivendo o gosto de lembranças leves. Não sou a única. Milhões de pessoas têm suas próprias histórias com as tradicionais rosquinhas de polvilho. Muitas dessas histórias são regadas à cerveja.
Pois bem. Pouco depois de seu obituário, a iguaria carioca volta ao noticiário, às redes sociais e aos lares dos consumidores através da iniciativa da Ambev de salvar seu parceiro tropical, comprando, doando e distribuindo 15 mil unidades do produto via aplicativo Zé, de delivery para bebidas. O biscoito vem em um combo, que inclui cerveja Antarctica. Comunicado da empresa diz que haverá doação do lucro aos ambulantes da praia.
Salta aos olhos o aspecto solidário da empreitada – que é super louvável e merece aplausos. E há também um legítimo benefício econômico. A boa nova para a economia do Rio, dando fôlego à produção e à manutenção de empregos da fábrica de biscoitos, tem um conceito interessante por trás. Na praia, a cerveja se posiciona como um bem complementar ao Biscoito Globo, ou seja, o consumo de ambos tende a variar na mesma direção – afinal, a combinação biscoito+cerveja povoa a memória de muitos banhistas.
Simplificando a teoria: quanto maior o consumo de um, maior é o consumo do outro. É como o feijão com o arroz, o café com o açúcar ou o macarrão com o queijo ralado, pra ficar apenas no campo gastronômico, embora o princípio valha nos demais segmentos. Os combos biscoito+cerveja são a embalagem de uma estratégia corporativa que pressupõe criar ou reforçar o hábito de que cada mordida no biscoito estimule a vontade de tomar um gole de cerveja ou vice-versa. Criar hábito é criar demanda, é fidelizar. Estão semeando um terreno para colher nos próximos verões.
Ao contrário dos complementares, os bens substitutos interagem em direções opostas – como a manteiga e a margarina. Sob esse aspecto, o queijo coalho e o milho verde (sem vilanizar, gente…) podem até se beneficiar em caso de ausência do Biscoito Globo nas areias do Rio de Janeiro.
A publicidade costuma se valer tanto de questões afetivas quanto desses conceitos microeconômicos, percepções mercadológicas e dados de renda ao produzir e veicular campanhas. A mesma Antarctica fez um gol de craque com o famoso anúncio de “pipoca e guaraná”. Quem se lembra? Certamente, os que têm a minha idade – e que me leem agora – estão cantarolando neste exato momento aquele jingle de 30 anos atrás, tamanha a força da mensagem. Talvez estejam até cedendo à gula e caminhando em direção do microondas para estourar uns grãos, tão gostosa era a propaganda.
O resgate do Biscoito Globo pela Ambev é, ao mesmo tempo, uma tacada de generosidade e um reforço de branding, ao angariar a simpatia de consumidores e formadores de opinião neste período crítico de pandemia da Covid-19. Distribuidores e trabalhadores também não esquecerão a ajuda da marca. O caso mostra que a economia pode funcionar como uma engrenagem em que o ganho de um não significa necessariamente a perda de outro. Sem esse olhar mais amplo e colaborativo, não acredito ser possível uma retomada sustentável da nossa economia.
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