O conceito de Soft Power foi proposto por Joseph Nye em 1990. Trata-se de um método alternativo de política externa realizada por países, utilizando dimensões intangíveis como reputação e influência para ganhar o apoio de outros, em contraponto ao método tradicional de hard power: invasões, guerras e outras ações que envolvem o uso militar e econômico como o principal método para alcançar seus objetivos. 

Algumas organizações pelo mundo têm sua própria abordagem e interpretação sobre o que é Soft Power. A Brand Finance, uma consultoria que atua com internacionalização de marcas, é responsável pela publicação do principal ranking de países que mede Soft Power, o Global Soft Power Index – GPSI. Trata-se de uma classificação de nações, avaliando a percepção em 8 dimensões (Negócios e Comércio, Governança, Pessoas e Valores, Cultura e Patrimônio, Mídia e Comunicação, Educação e Ciência, Relações Internacionais, Futuro Sustentável) e 3 indicadores (Familiaridade, Reputação, Influência). Essa percepção impulsiona a imagem dos países, fundamental para o desenvolvimento de Soft Power.

Através das percepções do GSPI, é possível identificar pontos fortes e fracos para aperfeiçoar suas estratégias de crescimento. A Brand Finance tem uma leitura própria sobre Soft Power: a capacidade de uma nação de influenciar as preferências e comportamentos de vários atores da cena internacional (estados, corporações, comunidades, públicos etc.) através da atração ou persuasão em vez de coerção. 

Podemos entender Soft Power como a influência de um lugar que atrai e cria desejo através de suas ideias, culturas, valores, patrimônios e estilo de vida, transformando o intangível em tangível, gerando diferencial e valor para seus produtos e serviços e tornando-se destino de turistas e investimentos. 

Ao medir o Soft Power de um território é mais fácil entender onde alocar recursos, melhorar desempenho, performance e ser mais assertivo na elaboração de políticas públicas e estratégias de negócios para gerar diferencial e vantagem competitiva. Parte-se do intangível abstrato para um intangível mensurável, construindo a imagem de um lugar com métricas e apuramento. 

O uso do Soft Power de forma estratégica e a Hallyu coreana 

Vários países como França, Estados Unidos e Coreia do Sul utilizaram seu Soft Power de forma estratégica e alcançaram expressivos resultados diplomáticos e financeiros com isso. Na Coreia do Sul o Soft Power como estratégia central de governo trouxe visibilidade e projeção relevante com ganhos políticos e econômicos. Essa estratégia, a médio e longo prazo, observando as mudanças internacionais, compreendeu a importância do Soft Power não só para investimentos financeiros como também, no ganho de credibilidade diplomática. Após a elaboração de um plano econômico e cultural que projetava a Coreia internacionalmente, o país propagou ao redor do mundo sua cultura, adquiriu maior quantidade de simpatizantes e retornos financeiros. Tudo a partir do uso do Soft Power planejado, de forma analítica e estratégica, medindo o investimento realizado desde os anos 1990. 

Os resultados dos investimentos são bastante impressionantes. Em 2019, o filme “Parasita” foi o primeiro não falado em inglês a ganhar o Oscar de melhor filme. Também ganhou melhor direção, roteiro original e filme internacional, reconhecimento de um trabalho realizado há mais de duas décadas pelo país. O single ’Gangnam Style’, do rapper PSY, foi o primeiro vídeo a atingir 1 bilhão de visualizações no YouTube e o primeiro contato de muitas pessoas com a música coreana. BTS, um grupo musical sul-coreano, é o grupo musical mais mencionado no X/Twitter há 3 anos consecutivos.  

Mas há um investimento por trás disso: 2% do orçamento total do país é destinado para o Ministério da Cultura, Esporte e Turismo (aproximadamente US$ 5,5 bi). Os retornos são animadores (dados de 2019): US$ 10 bi foi o retorno do investimento, US$ 12,3 bi de exportações relacionadas a Hallyu, US$ 1,5 bi gerados pelo Turismo, US$ 500 MM de produtos culturais exportados, US$ 501 MM de produtos de beleza exportados somente para os Estados Unidos e US$ 239 MM de exportação global de doramas. 

E o Brasil? E o Rio de Janeiro? 

“Não se trata de uma questão apenas emocional ou afetiva; é principalmente uma questão de inteligência financeira, por uma razão muito simples: o Rio de Janeiro é a única cidade do mundo que tem, de graça, a marca que muitos países pagariam bilhões para ter”, frisa o publicitário brasileiro Washington Olivetto.

No Global Soft Power Index publicado em 2024, o Brasil é o país com a melhor posição da América Latina (31°). O país apresenta índices positivos relacionados a sua abertura, amizade. “Cultura e Patrimônio” continua sendo o pilar mais forte do Brasil, o país é visto como “líder em esportes”, “influente em artes e entretenimento”, oferecemos a “comida que o mundo adora”, além de sermos “divertidos”.  

Ao fazer o recorte local, notamos que o Rio de Janeiro possui uma potência indiscutível de recursos naturais, culturais e patrimoniais. Um lifestyle sempre lembrado pelo mundo e uma vocação espontânea para o desenvolvimento da Indústria Criativa; é inclusive o estado que possui a maior participação da Indústria Criativa no PIB estadual. 

Aproveitar o Soft Power do Rio de Janeiro é uma necessidade. Compreender a força da influência do Rio de Janeiro, a atração e desejo através de suas ideias, culturas, valores, patrimônios e estilo de vida pode gerar inúmeros benefícios, gerando valor para seus produtos e serviços e atraindo cada vez mais turistas e investimentos para o estado.   

A Federação das Indústrias do Rio de Janeiro desenvolveu o Projeto Soft Power Rio, que tem como objetivo fazer com que o empresário perceba e se aproprie do valor do Soft Power para gerar ainda mais diferencial aos produtos e serviços da indústria, criar estratégias em parceria com o poder público para alavancar a imagem do Rio de Janeiro, investigar e propor a construção de ativos tangíveis e intangíveis para desenvolvimento através da Indústria Criativa, atraindo investimentos, formando talentos, colaborando na reconstrução da reputação do estado para novos negócios e conexões em rede, visibilizando-o positivamente através de ações que resgatem seu potencial de imagem e influência. 

Porém, como outros países já nos mostraram, construir e se apropriar desse soft power não é uma tarefa rápida, sem custos e que se faça sozinho. É fundamental um olhar sistêmico e estratégico para desenvolvê-lo, com parcerias entre poder público e iniciativas privadas, ações de capacitação e divulgação, fomento a ações de diversas cadeias com o poder de impactar o mundo como o audiovisual, e um cuidado muito grande com a governança dos agentes e das ações.  

Temos um oceano azul de oportunidades.

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