Carla Knoplech | VEJA RIO

Se você é usuário de Instagram com certeza já virou a câmera do celular pelo menos uma vez que fosse e testou algum filtro dos Stories no seu rosto! Com efeitos de maquiagem, brilhos, rejuvenescimento, máscara, fantasia, cenários e até mesmo terror, eles viraram uma verdadeira febre e ajudam a criar conteúdos diversos para quem utiliza a ferramenta. Uma sequência de vídeos feita por quem acabou de acordar ganha disfarce imediato com o filtro de um batom vermelho, uma história narrada em detalhes pode ganhar contextos engraçados com frases de efeito em forma de “chapéu” e você pode interagir em forma de quiz com filtros de jogos, adivinhação, karaokê e até mesmo forca! Mas a grande virada de chave na criação de conteúdo digital se deu quando o Instagram abriu a possibilidade de que qualquer pessoa pudesse criar o seu próprio filtro através do programa de realidade aumentada Spark AR. Desde que essa funcionalidade foi implementada, ao fim de 2019 pra cá, este universo explodiu em novas experiências.

Designers e criativos em geral passaram a se expressar através de filtros e surgiu um universo próprio de desenvolvedores de filtros do Instagram alçados ao estrelato da influência digital da noite para o dia. Milhares de seguidores passaram a seguir esses criadores para que os filtros fossem ativados. Ao utiliza-los os usuários propagam as suas criações, geram dados para o Instagram e trazem consciência de marca para a sua audiência. É como diz a expressão “money talks and bullshit walks” – que em livre tradução em português não expressa seu sentido – logo, vamos dizer que “quando o dinheiro fala, as coisas andam”. Basicamente é a lei do comércio: onde há gente interessada, há gente querendo vender. Com a febre dos filtros e a liberação da produção dos mesmos por terceiros, as marcas passaram a usa-los de forma criativa. Mas veja bem, ninguém na internet quer ser um outdoor ambulante e colocar no rosto ou na cabeça a propaganda de alguém a troco de nada. Os filtros das marcas no universo do Instagram tiverem que seguir a lógica do branded content onde é preciso conhecer profundamente os anseios da sua comunidade para se tornar relevante a ela. Ou seja: as pessoas tem que achar o filtro muito incrível para querer usa-lo e é aí que entra a nova oportunidade de comunicação para marcas.

Vamos pegar um exemplo brasileiro para ilustrar. O ator Paulo Gustavo e seu filme “Minha Mãe é uma Peça 3”, sucesso estrondoso no cinema, criaram um filtro específico da personagem Dona Hermínia com os bobs na cabeça, a característica sobrancelha arqueada e o nome do filme em destaque. Em apenas três meses o filtro já havia sido usado 41 milhões de vezes por pessoas que queriam experimentar aquela imagem. Foi uma chuva de propaganda espontânea para o filme. Agora pense: em qual mídia você acha que a relação com a marca “Minha Mãe é uma Peça” aconteceria de forma mais íntima com o público? No anúncio de uma revista, no comercial da TV ou no filtro dos Stories usado pelo sua amiga engraçada? Bingo! A lista de variáveis de sucesso neste casamento entre as marcas e os filtros nos Stories é interminável. Interação com a câmera, intimidade da audiência com o usuário, originalidade na criação de conteúdo e – o mais importante – as selfies, a imagem mais potente do mundo digital.

A empresária norte-americana Kylie Jenner e seu império de produtos de maquiagens foi uma das primeiras a apostar nos filtros como conteúdo de marca e a customiza-los com as cores exatas dos batons que as suas seguidoras encontrariam para comprar. A Adidas fez uma estampa inspirada nas suas características listras com um filtro vintage que imitava o efeito VHS que rapidamente viralizou entre os clientes da marca. A cantora Rihanna lançou um filtro de coroa de diamantes que se referia ao trecho de uma das suas músicas de maior sucesso e foi usado imediatamente por milhares de fãs. E até mesmo a Gucci lançou uma sequência de filtros de arte que traziam perucas e indumentária de épocas barrocas e do período renascentista. São infinitos exemplos e eles estão só começando. “Ai” de quem ignorar esse contexto na hora de criar campanhas em 2020.