O Rio na vitrine: marcas de moda globais usam cenários da cidade como locação
H&M, Lacoste e Sentèz, entre outras, recorrem às praias, à arquitetura e à bossa carioca para construir campanhas que projetam novo imaginário de luxo
Por Elisa Torres 3 jul 2026, 07h00 | Atualizado em 3 jul 2026, 20h08
As curvas da Praia Vermelha, o Morro Dois Irmãos emoldurando o Leblon, as encostas intocadas de Grumari e a arquitetura de Oscar Niemeyer (1907-2012) são maravilhas que nunca cansam quem mora por aqui e, por isso mesmo, encantam até o estrangeiro mais desavisado. Nos últimos meses, gigantes da moda desembarcaram por aqui em busca daquilo que o Rio oferece: desejo. A sueca H&M lançou a campanha global Rio, fotografada por Rafael Pavarotti, estrelada por Seu Jorge e toda centrada na identidade carioca. Pouco antes, a canadense Dsquared2 escolheu a cidade para produzir a campanha A Brazilian Summer, explorando as praias e a vida noturna. Já a americana Pacsun ocupou cenários como a Escadaria Selarón, a Feira da Praça General Osório e Ipanema. Marcas como Cult Gaia, Jacquemus, Byredo, Lacoste e Sentèz também recorreram recentemente às paisagens cariocas. Embora esse fascínio não seja novo, ele ganha novos contornos. “O consumidor internacional não busca mais aquele luxo rígido e intocável. As pessoas querem autenticidade, conexão e o chamado effortless chic, o chique sem esforço. E ninguém traduz isso melhor do que o Rio”, afirma a consultora de moda internacional Simone Jordão. “Quando essas marcas vêm para cá, não buscam apenas a natureza, mas agregar a bossa e a energia cariocas às suas narrativas.”
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Conhecido por combinar sensualidade e minimalismo, o estilista franco-belga Ludovic de Saint Sernin escolheu a capital fluminense para fotografar a coleção de beachwear deste ano. A campanha busca capturar um estilo de vida, e teve como set uma casa projetada por Niemeyer em São Conrado. A espanhola Sentèz também apresentou no Rio as peças produzidas para a temporada de primavera-verão 2025/26, inspirada no pulsante vaivém carioca. “Encaramos como um ato de ousadia. Afinal, o movimento é a forma mais intensa de viver”, afirma a diretora-criativa da grife, Claudia Epszteyn. “A cidade voltou ao radar global não apenas porque é bonita, mas porque oferece uma combinação rara de diversidade étnica, riqueza cultural, profissionais criativos reconhecidos internacionalmente e uma capacidade única de reunir luxo e espontaneidade numa mesma narrativa visual”, opina Felipe Veloso, stylist de nomes como Caetano Veloso e Regina Casé. “Em uma mesma produção, é possível transitar entre hotéis de luxo, praias, feiras populares, periferias, arquitetura modernista e espaços urbanos de forte identidade cultural. Soma-se a isso a relevância digital dos brasileiros, que ampliam o alcance das campanhas e sua repercussão internacional”, acrescenta.
Antes mesmo de servir de locação para campanhas milionárias de marcas internacionais, a cidade já funcionava como uma passarela a céu aberto e diversas tendências nasceram nestas areias. Na década de 1980, o fotógrafo peruano e artista visual Mario Testino, então um adolescente, ficou impactado com a naturalidade com a qual o corpo era vivido e exibido no espaço público — experiência que se refletiria em seus cliques profissionais. “Quem trabalha com moda internacional sabe que o Rio mora no imaginário global há muito tempo. Os anos 1990 foram uma verdadeira era de ouro, com Testino fotografando campanhas icônicas e o boom das supermodelos brasileiras, que exportaram a imagem de beleza solar e saudável”, destaca a consultora Simone Jordão. “O interesse despertado por Testino abriu caminho para uma geração de fotógrafos, estilistas, editores e marcas internacionais que passaram a enxergar a cidade como destino criativo”, afirma a jornalista e pesquisadora de moda Heloisa Marra, acrescentando que nomes como Calvin Klein, Alexander McQueen e Jean Paul Gaultier ajudaram a consolidar a relação entre o jet-set fashion e as terras cariocas.
O retorno, depois de dez anos, do Rio Fashion Week, realizado em abril, no Píer Mauá, reforça o reposicionamento da capital fluminense como polo da economia criativa e do mercado de experiências. “Essa retomada representa um marco estratégico fundamental para que a cidade volte a ser um polo de vanguarda na moda. É uma vitrine global de imenso prestígio”, afirma Simone Jordão. Os recortes que circulam hoje em redes sociais e revistas especializadas mostram que o magnetismo local atravessa tendências e temporadas. Por aqui, moda, paisagem e cotidiano se fundem naturalmente, e o descontraído modo de viver do carioca se consolida como inspiração.
Do Leme ao Pontal
Alguns dos cenários preferidos das grifes internacionais
Arpoador e Ipanema. O Morro Dois Irmãos marca presença em diversas campanhas, reforçando o imaginário do Rio associado ao verão, à vida ao ar livre e ao lifestyle praiano.
Grumari. A praia da Zona Sudoeste transmite a ideia de paraíso inexplorado, mostrando um lado menos óbvio da cidade. A Lacoste escolheu o ponto para algumas fotos.
Lapa, Zona Portuária e Glória. Os célebres arcos, a colorida Escadaria Selarón, onde a americana PacSun fez alguns cliques, e a Feira da Glória direcionam o olhar para o Rio urbano e cotidiano.
Copacabana. Locação para várias produções, que vão da areia da praia ao calçadão. O Copacabana Palace, escolhido pela Sentèz, é outro ícone da cidade com apelo visual.
Rocinha. A cultura das favelas e cenários como o do mirante da laje, com sua visão panorâmica da cidade, entraram para o rol de preferidos das grifes internacionais.
