Por Julia Resende, Gerente de Estratégia da Ana Couto Branding
No post de inauguração do blog da Laje aqui na Veja Rio falamos sobre a importância de inovar em um mundo em que a única certeza que temos é a mudança. O post de hoje é sobre como essas inovações devem ser orientadas dentro de uma empresa: a partir do propósito das marcas.
Já tem algum tempo que o mundo corporativo fala sobre propósito. Parte disso se deve ao estímulo do autor Peter Diamandis – celebrado, em especial, pelos livros “Abundânicia” e “Bold” – e da Singularity University. No entanto, falar de propósito só faz sucesso porque essa palavra encontra ressonância no desejo das pessoas em buscar isso.
Essa atitude perante o mundo fica muito clara na famosa geração Y (ou os millennials), aqueles que nasceram de 1982-1999. Nós, os millennials, queremos trabalhar para uma companhia que faça uma diferença positiva na vida das pessoas – e como consequência, no mundo. E não é à toa que esse tema está tão em voga. Hoje, a geração millennial representa no Brasil, 30% da população total e cerca de 70% da força de trabalho.
Assim, articular um propósito claro torna-se fundamental para estabelecer desde uma cultura corporativa – onde essa geração vai ingressar – até uma relação mais transparente com as Marcas. Afinal, parte do poder de consumo está também nas mãos dessa mesma parcela da população.
Mas e a inovação? Inovar por inovar pode até ser bom para empresas – a 3M e o Google são duas das empresas que sempre estimularam isso nos colaboradores. Mas inovar é caro e, se essa cultura não está alinhada com os objetivos das empresas e com a sua visão de futuro, as inovações correm o risco de ficarem perdidas dentro de silos corporativos. A Xerox, por exemplo, é um caso famoso de empresa inovadora que não enxergou o propósito por trás das inovações.
A matemática “propósito de marca + inovação” é simples: em meio a tanta tecnologia, quando o assunto é criar experiências positivas e relacionamento, o ser humano volta a estar no centro. Assim, o propósito passa a ser a lente através da qual todas as decisões devem ser tomadas – trazendo clareza, removendo a fricção, tornando uma marca mais fácil de trabalhar e comprar.
É isso o que permite às organizações sobreviver, prosperar e, claro, inovar.
E como isso acontece na prática? Bom, vou citar alguns exemplos de empresas que usam seus propósitos como ferramental para guiar o desenvolvimento de produtos e serviços.
1. Airbnb (2008)
A empresa mais falada no mundo do marketing quando o assunto é propósito é o Airbnb. A empresa, que nasceu da ideia de que as pessoas queriam ser muito mais do que turistas – queriam ser insiders –, se engajando com uma cultura diferente, partiu do propósito de “pertencer a qualquer lugar” (“belong anywhere”). A ideia de pertencimento permitiu à companhia criar experiências personalizáveis e uma oferta de serviços bastante flexível contando com uma rede de pessoas que se identificam com esse mesmo propósito. A empresa, que surgiu como uma plataforma para hospedagem, hoje oferece experiências completas em turismo usando o mesmo princípio P2P (peer to peer).
E é partindo dessa premissa que o Airbnb se engaja em causas como a iniciativa #WeAccept – que abriga, de graça, refugiados de guerra que foram barrados de entrar nos EUA – e se permite banir potenciais clientes que se identificam como neonazistas, por acreditar que essas pessoas representam a antítese do seu propósito.
2. Patagonia (1973)
A Patagonia construiu sua marca sobre a bandeira do consumo consciente. Sua declaração para o mundo é “construa o melhor produto, não cause danos desnecessários, use os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental.” (“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”). Além da ação anti Black Friday em 2015, a Patagonia usa seu propósito como direcionador da área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
Há alguns anos enquanto seus concorrentes investiam em tecnologias de tecidos antiodor que faziam mal ao meio ambiente, os executivos da marca optaram por desenvolver internamente uma nova tecnologia – mesmo que isso significasse não ter um produto antiodor no curto prazo. Embora esse processo de pesquisa e desenvolvimento de uma nova tecnologia tenha sido mais demorado, o impacto positivo para a empresa foi grande. A Patagonia chegou a uma solução funcionalmente efetiva e consideravelmente mais sustentável do que o material usado pelos concorrentes. Em pouco tempo, a Capilene® transformou-se na área de crescimento mais rápido da Patagonia.
3. Lush Cosmetics (1995)
A Lush Cosmetics é outro exemplo de empresa que desenvolve todo o seu portfólio de produtos a partir do seu propósito e de seus valores – uma empresa de beleza ética. A marca de cosméticos trabalha a partir do princípio de que todos os seus produtos são vegetarianos e testados em pessoas – nunca em animais – que se voluntariam para aquilo. O aspecto humano não para por aí. Além de todos os produtos serem feitos à mão, a empresa tem uma política de não anunciar globalmente, ou seja, a comunicação é pensada para gerar um alcance orgânico, de humano para humano.
Com relação à inovação em produtos, a causa ético-sustentável é a força motriz. Grande parte dos produtos da marca tem pouca ou nenhuma embalagem. A equipe de desenvolvimento de produtos tem de enfrentar não apenas o desafio referente à matéria-prima, que deve ser 100% vegetariana, como também o desafio de produzir produtos inovadores em formulações sólidas, que não requerem ser engarrafadas.
Nesses 20 anos de sucesso, a Lush se manteve fiel às suas raízes políticas: se engajando não apenas em causas de proteção aos animais, mas também ao casamento gay, igualdade de gênero e igualdade racial – áreas alinhadas com os valores da marca.
Essas são algumas das empresas que incorporam seus propósitos em todas as suas atitudes e que o usam como guia para a inovação. Falando assim parece que é fácil. Não é. Inovar não é fácil. Mas uma vez que sua marca tem um propósito claro, o caminho está dado, basta segui-lo para inovar – seja pensando em inovações incrementais ou desenvolvendo pesquisa e tecnologia em inovações disruptivas.
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