À primeira vista, pode até parecer pegadinha, sistema de pirâmide ou outra malandragem qualquer, mas o cashback — leia-se, em bom português, dinheiro de volta — cumpre o que promete. O sistema é simples: ao fazer uma compra, intermediada por um aplicativo que lança o pagamento direto no cartão de crédito do cliente, um porcentual do gasto retorna na forma de um saldo, a ser utilizado na mesma loja, nas demais cadastradas no app, em pagamento de boletos ou até mesmo numa transferência bancária.
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E eis que surge na cidade uma turma que vive à caça dos melhores cashbacks, a ponto de se tornar verdadeira especialista no assunto nesses tempos bicudos. “Troquei de celular, recebi 30% do valor do novo aparelho de volta e fiquei uns seis meses pagando o hortifrúti com isso”, orgulha-se o gerente de marketing André Pinaud, 32 anos, que se define como “o maluco do cashback”. “Agora, só compro onde tem desconto. É muito bom sentir que estou realmente tendo uma vantagem”, diz.
Muito comum nos Estados Unidos desde a década de 90, o cashback só começou a se disseminar por aqui recentemente, graças ao salto das vendas virtuais na pandemia. No Google, a procura pelo termo entre cariocas começou a subir em março e explodiu durante a Black Friday, em novembro, quando as ofertas se espalharam pelos mais diversos setores — do supermercado ao posto de gasolina e aos aplicativos de delivery de comida. “Hoje, dá para comprar basicamente tudo com cashback”, garante a relações-públicas Renata Busch, 43 anos, veterana farejadora de descontos.
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No último Natal, ela encerrou as compras para a família em agosto, ao esbarrar em uma loja de cosméticos que devolvia 30% do valor gasto nas mercadorias. Com a quantia economizada, devidamente depositada em uma carteira digital onde vão se acumulando os reembolsos, trocou a cabeceira da cama sem abrir a bolsa. “É como achar um dinheiro esquecido no bolso da calça”, compara.
No Brasil, uma das ferramentas pioneiras em “trazer seu dinheiro de volta” é a Méliuz, criada em 2011 por dois amigos que viam seus pontos dos programas de milhagem expirarem e acabavam não se valendo do benefício. Eles achavam difícil de entender o critério empregado pelas bandeiras de cartão na hora de usar os pontos acumulados. “No cashback, é tudo mais tangível. Você recebe o desconto em reais, no momento da compra, e pode utilizar o dinheiro em outra mercadoria, pagar uma dívida ou até investir em aplicação monetária”, explica André Amaral, diretor de estratégia da empresa.
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Atualmente, a Méliuz tem 14 milhões de usuários e 800 parceiros, entre e-commerce, sites que oferecem pacotes de viagens e instituições financeiras. Cada compra no app gera de 2% a 3% do valor de volta, mas em certas promoções chega a 30%. Outro gigante do mercado é a AME, fintech da B2W, grupo que controla as Lojas Americanas, o Submarino e o Shoptime, lançada em junho de 2018. Contabiliza hoje 15 milhões de downloads (estima-se que um terço deles no Rio). Só no frenético período de Black Friday de 2020, movimentou 2,7 bilhões de reais — valor três vezes maior que o registrado no mesmo período do ano anterior.
Enquanto os caçadores de ofertas recuperam um dinheiro com o qual não contavam mais, as lojas parceiras dessas plataformas se beneficiam com a abertura de mais um canal de vendas, ganhando visibilidade na internet e a chance de fidelizar a clientela por meio de descontos. Já as empresas de cashback levam uma comissão em cima das vendas. O coordenador do MBA de finanças do Ibmec, Filipe Pires, chama a atenção para aspectos menos visíveis, mas igualmente promissores do negócio: “À medida que acompanham o comportamento de compra dos usuários, as plataformas de descontos podem comercializar esses valiosos dados. Também é comum fazerem aplicações financeiras do dinheiro que ainda não foi utilizado em novas compras”. É um processo semelhante ao dos bancos, lembra o economista. “O resultado dessas transações vai, obviamente, para o caixa das empresas de cashback e é fundamental para a manutenção do negócio”, frisa.
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O primeiro programa de fidelidade surgiu na década de 80, nos Estados Unidos. Pioneira, a American Airlines criou o conceito de viajante frequente, erguendo um banco de dados que contabilizava os pontos amealhados em voos. O modelo, por sua vez, descende dos cupons de desconto veiculados em catálogos de lojas, revistas e jornais. Consta na bíblia do marketing que a Coca-Cola lançou o primeiro cupom no fim do século XIX, para impulsionar a bebida.
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De lá para cá, a forma de enlaçar o consumidor ganhou novas faces, mas não se distingue muito na essência: suavizar a conta. À exceção de um momento de empolgação em torno dos sites de compra coletiva, no início dos anos 2010, a moda do cupom não pegou no Brasil — ao contrário dos programas de milhagem e, agora, do cashback. Afinal, quem não quer achar um dinheirinho perdido no aplicativo do celular?
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