Otavio Furtado

Por Otavio Furtado, jornalista e consultor de diversidade & inclusão

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Beira-Mar

A importância e desafios da representatividade no marketing de influência

Executivos falam da urgência do assunto e dos desafios que ainda existem para garantir essa agenda nas campanhas

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30 set 2024, 07h55

Uma realidade consolidada no mercado, o marketing de influência passa agora por um novo desafio. E esse movimento conversa justamente com o que iniciou o uso de influenciadores para disseminar a mensagens das marcas: a busca por personagens reais.

Apesar disso, o que vimos no início foi justamente um vício herdado do marketing tradicional. A pouca diversidade escancarou a dificuldade em uma conversa legítima com o púbico consumidor e causou o efeito inverso, gerando em alguns casos afastamento do público ao não se ver representado nas campanhas.

Essa movimentação já melhorou nos últimos anos, mas nem todas as empresas já conseguiram consolidar sua estratégia de atuação. “Mudou muito e pra melhor. Mas esse compromisso de conseguir comunicar diversidade tem que ser diário. A gente ainda tem que conseguir abrir esses espaços, mostrar relevância. Quando não é pelo ponto de vista de uma agenda de responsabilidade social, que seja do econômico”, explica Juliane Shizuko, Head de Atendimento da Spark.

É evidente que os consumidores não toleram mais a falta de representatividade. Em grupos de escuta de mercado já é possível ver cobrança nesse sentido e não faltam casos de marcas que erraram e imediatamente foram cobradas pelo público. Jeferson Nascimento, Head de Estratégia e Conteúdo da Spark acredita que este é o ponto mais visível do resultado de um trabalho mais plural e faz um alerta: “O resultado está muito na geração de conversa. Quem ficar ainda parado no tempo vai perder mercado”.

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Um caminho estratégico é se aliar a empresas de marketing de influência que tenham internamente a diversidade como ponto forte. “Nós temos dois líderes que são pessoas negras cuidando da conta da L’Oreal, por exemplo. Se você olhar alguns atrás pro mercado seria uma coisa difícil você entrar numa sala de reunião e falar com essas pessoas”, destaca Juliane. A empresa que abriu uma filial no Rio para atender a gigante de beleza conta com 70% de liderança feminina e 50% negra na cidade.

Levar o pensamento da diversidade para quem vive as questões sociais no dia a dia é uma provocação inerente ao trabalho. Por isso mesmo os resultados acabam sendo ainda maiores do que simplesmente colocar rostos plurais nas campanhas. Um exemplo foi o case que a Spark fez para a Vivo durante o Lollapalooza. Além de usar toda a conta de convidados para influenciadores pretos e pardos, a empresa teve o cuidado de trabalhar junto a Feira Preta na busca de empreendedores pretos para fornecerem as roupas que eles usaram no evento. “Conseguimos movimentar esse economia dentro do festival”, finaliza Juliane.