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Admirável mundo novo: desfiles on-line e semana de moda virtual
O que a semana de moda de Londres, realizada de 12 a 14 de junho, nos ensina?
O mundo digital transformou nossas vidas de tal maneira nos últimos meses que discussões que vinham se arrastando há anos ganharam alternativas mais rápido do que imaginávamos ser possível. Vimos a primeira grande semana de moda ser realizada de forma 100% digital. A London Fashion Week aconteceu de 12 a 14 de junho, com apresentações virtuais nos mais diversos formatos.
O line-up da semana de moda londrina, uma das mais importantes do mundo, foi um pouco diferente. Saíram grandes marcas, que costumavam participar, como Burberry e Victoria Beckham, e entraram novos designers e muitas mesas-redondas e entrevistas para repensar o segmento com perguntas como: “Por que somos compelidos a criar?” e “Como criar um impacto positivo?”. A London Fashion Week apresentou coleções e trabalhos de 127 designers – um número superior ao que normalmente é capaz de exibir. Entre os participantes estavam marcas como Bethany Williams, Marques’Almeida, Mulberry e Stephen Jones, que apresentou sua coleção de chapéus com um vídeo estrelado pela personagem digital Noonoouri, uma influenciadora com 360 mil seguidores no Instagram. “É o momento de ouvir, refletir, comunicar e começar a resetar”, descreveu a organização do evento em seu site.
Ao invés de ser chamada simplesmente de semana de moda, a London Fashion Week se posicionou como plataforma liderando uma experiência inovadora e bastante complexa diante da grande quantidade de conteúdo disponibilizado. O acesso foi gratuito, ampliando o público restrito que normalmente recebe mediante convites e credenciamento. A nova experiência funcionou como um ponto de encontro global, sem a necessidade de centenas de pessoas do mundo inteiro se deslocarem para um evento fechado.
O mais interessante é que os conteúdos foram muito além dos desfiles virtuais. As marcas se valeram de diversas formas para mostrar a coleção e envolver o público. Além dos vídeos com as roupas em si e dos fashion films, bastante usados na publicidade de moda nos últimos anos, muitas marcas apresentaram também entrevistas, podcasts, playlists, diários dos designers e até showroom digital. A experiência de Londres nos possibilitou degustar diferentes maneiras de contar a história de uma coleção.
Não é de hoje que se discute o formato de apresentação de coleção. Os desfiles veem se desgastando especialmente na última década por inúmeros motivos. Jornalistas e influenciadores carregam uma agenda pesada de viagens internacionais diversas vezes ao ano para conferirem ao vivo lançamentos de grifes do mundo todo. As marcas precisaram se movimentar rapidamente para tentar escoar suas coleções. Depois de ter o desfile adiado em maio, a Chanel fez uma espécie de desfile virtual mês passado, transmitido nas redes sociais.
A Dior anunciou esta semana numa entrevista coletiva virtual para 600 jornalistas do mundo todo que fará, sim, um desfile da coleção cruise. Será dia 22 de julho, na Itália. Um desfile real, mas sem plateia. Toda a transmissão será on-line, inclusive a entrevista ao final com a estilista, Maria Grazia Chiuri. Será uma experiência nova para a marca, mas eles mostraram, já na coletiva, a importância de embalar bem e contar uma história do início ao fim. Não basta transmitir online, tem que contextualizar e envolver a audiência. Ser capaz de se comunicar, mais do que nunca, é fundamental.
Um desfile tem sim seu valor, e acredito que até agora não foi possível inventar um formato melhor que este. Mas, por conta da pandemia, as marcas e os eventos precisaram agir rapidamente para reinventar a maneira de se comunicar. Por isso, criadores e consumidores estamos todos tendo a oportunidade de exercitar uma nova maneira de enxergar a moda. Alguma novidade criada nestes meses de pandemia há de prevalecer, mesmo depois que isso tudo passar.
Julia Golldenzon é estilista especializada em festas e noivas. Formada em Comunicação Social pela PUC-Rio, ela trabalhou em marcas como Farm e La Estampa e, desde 2013, tem um ateliê no Leblon, que leva seu nome.
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