Abriu, bombou, fechou
Feitas para durar pouco, as lojas pop-up oferecem atrações em meio às prateleiras
Já faz algum tempo, as marcas de roupa cariocas perceberam que não há estímulo maior para que os clientes abram a carteira do que fazer com que se sintam especiais. Dentro desse raciocínio, criaram cartões de fidelidade, mimos variados e ofertas personalizadas para os mais gastadores. Agora, em pleno verão, avançam um passo além com as pop-up stores, lojas temporárias, que abrem com data marcada para fechar. Por um curto espaço de tempo, esses endereços transitórios permitem aos consumidores experimentar (e comprar) produtos diferentes e se divertir em meio a araras de roupas e prateleiras. Na terça passada (8), a Farm inaugurou uma unidade desse tipo na Rua Nascimento Silva, em Ipanema, onde, até o Carnaval, os interessados poderão assistir a apresentações dos DJs Mary Olivetti, Yasmin Vilhena e Roberto Rodriguez, ter aulas variadas sobre esportes praianos e provar drinques no bar instalado no local (apenas as bebidas e comidas são pagas). “A ideia é estimular o consumidor a conhecer melhor as ideias e tendências que inspiram nossas criações”, diz André Carvalhal, gerente de marketing da empresa, que investiu 1 milhão de reais na instalação.
Com decoração chamativa, funcionários bem preparados e atenciosos, as pop-ups têm a dupla missão de estreitar os vínculos com os fregueses que já conhecem a marca e conquistar outros. Pelo menos são esses os objetivos da francesa Veuve Clicquot, que abriu em novembro um ponto para vender champanhe no Shopping Leblon. Ele ficará lá só até fevereiro. Também com o mesmo prazo de validade, a marca de espumantes Moët & Chandon criou espaços exclusivos no Bar da Praia, no Bar do Lado, no Stuzzi e na Blá Blá Champanheria. Em todos eles, quem quiser ir além dos bebericos poderá levar para casa kits com taças coloridas e baldes próprios das grifes. “O Rio é uma vitrine privilegiada e por isso resolvemos adotar a estratégia por aqui”, conta Sergio Degese, presidente da Veuve Clicquot no país.
A ideia não é nova. Na Califórnia dos anos 90, por exemplo, unidades eram abertas durante um curto intervalo para oferecer produtos exclusivos até que se esgotassem os estoques. Difundido pela Europa e pelos Estados Unidos, o conceito ganhou força em ocasiões específicas, como o verão dos badalados balneários de St. Tropez e Ibiza. Algumas iniciativas tiveram grande repercussão. Para acompanhar uma competição de vela, a marca esportiva Puma montou uma estrutura itinerante de contêineres que comercializavam tênis, roupas e acessórios náuticos, além de reunir um bar e um espaço cultural. Tudo muito divertido e fugaz, na exata medida para deixar os compradores com gosto de quero mais.
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