A segunda chance do site de turismo Hotel Urbano
Criadores do e-commerce avaliado em 1,2 bilhão de reais, os irmãos Mendes estão de volta à empresa após um ano de brigas com investidor americano
Em uma tarde calorenta de agosto, sob o sol a pino de Goiás, o empresário carioca João Ricardo Mendes, de 35 anos, protagonizou uma cena bizarra na rodovia que liga Brasília a Alto Paraíso, refúgio de amantes da natureza. No volante de um EcoSport alugado, ele recebeu pelo celular uma notícia pela qual ansiava havia meses. Pelo viva-voz, um representante do escritório de advocacia Barbosa Müssnich Aragão, potência especializada em disputas corporativas, entre outros assuntos, informou-lhe que o fundo de investimento americano que era sócio de sua empresa tinha aceitado vender a ele a parte no negócio que estava sob o controle da instituição. Com isso, João Ricardo teria de volta o comando da companhia que ele havia criado em 2011, do qual fora afastado pelos investidores em uma jogada digna de filmes como Wall Street — Poder e Cobiça. Sua reação, primeiro, foi dar um urro. Depois, começou a socar o painel do jipinho, descer a mão na buzina e, finalmente, com a cabeça para fora da janela, gritar de felicidade. No banco do carona, o gaúcho Pedro Cavalcanti Sirotsky, herdeiro da família que fundou o grupo de comunicação RBS, assistia atônito à performance do amigo. “O cara era uma locomotiva sem freio”, resume ele.
A catarse ocorrida nos arredores de Brasília pôs fim a uma novela que durou exatos 296 dias — contados um a um por João Ricardo, carioca da Barra, fissurado em esportes (em especial o jiu-jítsu) e tido como um dos mais indômitos empreendedores da internet brasileira. A partir daquele instante, quem voltava a mandar no Hotel Urbano, empresa idealizada por João Ricardo e por seu irmão dois anos mais novo, José Eduardo, eram eles. E não se trata de um negócio qualquer. Cortejada por poderosos fundos de investimento internacionais desde sua concepção, em uma sala com goteiras no Città America, e apontada como grande promessa do cenário on-line latino-americano pela rede CNN, a companhia que vende pacotes de viagem pela internet chegou a valer 2 bilhões de reais no ano passado. “O João poderia viver tranquilamente sem trabalhar pelo resto da vida só com o que ganharia com a rentabilidade do Hotel Urbano. Mas não. Ele queria voltar ao negócio de todo jeito. Era uma questão de honra”, explica Sirotsky.
Os irmãos Mendes evitam falar sobre a acidentada relação que tiveram com o fundo de investimento Insight Venture Partners, um titã instalado em Nova York que gere 13 bilhões de dólares, aplicados em 250 empresas de todo o planeta, entre elas o Twitter. Mesmo porque, depois de lhes vender a participação, os americanos ainda mantêm vínculos com o Hotel Urbano, e receberão um terço dos proventos em caso de venda da empresa nos próximos dez anos. Mas não é segredo que divergências sobre os rumos do empreendimento surgiram a partir 2014 e viraram uma guerra. Representada pelo jovem gestor Bradley Twohig, formado pela Wharton School of Business e especialista em companhias de comunicação, varejo e turismo na internet, a Insight sempre foi incisiva nos planos de expandir a operação por outros países e negociar ações do Hotel Urbano na Bolsa de Nova York. João Ricardo e José Eduardo, no entanto, preferiam continuar com a aposta no mercado brasileiro e não tinham pressa em se aventurar no mercado internacional.
No decurso do ano de 2015, com a crise econômica e política se avizinhando, uma sucessão de transações de grande porte movimentou o segmento nacional de turismo on-line, trazendo inquietação a Twohig e à cúpula da Insight em Nova York. Em março, a Expedia, dona de sites como Hoteis.com e Trivago, aplicou 270 milhões de dólares na Decolar.com. Em maio, foi a vez de a CVC, a maior operadora de turismo do país, comprar o Submarino Viagens. Os americanos avaliaram que era hora de acelerar a venda da companhia. “O país tinha perdido grau de investimento e o cenário macroeconômico era ruim. O fundo adquiriu uma espécie de fobia do Brasil. Eles queriam pular fora sem ter clareza do que se passava na empresa”, recorda Roberta Antunes, cofundadora do Hotel Urbano, hoje CEO da Endless Computers. “Faltaram comunicação e a criação de um elo de confiança entre as partes”, avalia.
O inevitável acabou acontecendo e o pragmatismo americano trombou feio com a marra carioca. O fundo, que havia aplicado 50 milhões de dólares na empresa, fez um movimento que desagradou profundamente aos irmãos Mendes, em novembro de 2015. Com os aportes externos, a participação da dupla brasileira, que ainda mantinha o controle da companhia, foi diluída no negócio. Isso permitiu que a Insight exercesse uma cláusula contratual e comprasse as ações dos dois brasileiros, mesmo contra a vontade deles. Com a operação, chamada de oferta hostil, adquiriu também o direito de mandar sozinha na companhia. Os irmãos tiveram de se retirar para o conselho de acionistas e o Hotel Urbano passou a ser comandado por executivos contratados. Sem a presença dos donos, as decisões tornaram-se mais lentas e a empresa, mais engessada, enquanto as concorrentes avançavam rapidamente. “Minha opinião é que não adianta ter diploma estrelado e falar bonito se você não sabe executar e fazer acontecer”, cutuca João Ricardo. “Faltava paixão e alma no negócio”, avalia o caçula José Eduardo. Na mão dos americanos, o faturamento caiu, o fluxo de usuários no site desabou 300% e o valor de mercado foi de 2 bilhões de reais para 1,2 bilhão. Nem mesmo vender a empresa valia mais a pena numa situação assim.
A moderna sede do Hotel Urbano, localizada no espaço onde funcionava um boliche no CasaShopping, na Barra, tem instalada, próximo à saída, uma placa onde se lê: “Deixe seu ego no lixo”. A frase traduz de forma precisa o estilo dos Mendes. Adepto da combinação camiseta, jeans e Havaianas (vale um tênis nas ocasiões mais formais), João é o modelo perfeito para o que se definiria como gênio desencanado (e milionário) dos empreendimentos digitais, como muitos que existem no Vale do Silício. Maníaco pelo negócio, ele trabalha dezoito horas por dia, toma Rivotril para aplacar a ansiedade e Ritalina para tratar sintomas de hiperatividade. No tempo livre — agora bem mais raro —, corre e anda de bicicleta no Leblon, onde mora, pratica pesca submarina em Angra e eventualmente treina jiu-jítsu, uma paixão da juventude. Solteiro e sem namorada, gosta de assistir a séries como Black Mirror e Billions, mas sonha um dia em casar e ter cinco filhos. Adora a sobrinha e afilhada Isabella, de 1 ano e 4 meses, filha de José Eduardo com a engenheira e empresária Renata Xavier, 27 anos, também dona de um e-commerce, só que de moda infantil. Um pouco menos intenso e impulsivo que o irmão — mas não muito —, o caçula da família também trabalha muito e preza por hábitos simples, que carrega desde os tempos em que fazia parte da classe média remediada da Barra. No único sinal da afluência financeira dos últimos anos também trocou a Zona Oeste pelo Leblon, onde mora com a família. Juntos, os irmãos enfrentam agora um desafio hercúleo: pôr a empresa novamente em pé, na boa forma em que a deixaram há um ano.
Na história dos Mendes o que não faltam são momentos de superação de obstáculos, golpes de sorte e guinadas surpreendentes. O pai, Fernando, era construtor e morreu quando eles ainda eram crianças. A mãe, Aparecida Donizetti Rangel, dona de casa, criou sozinha os dois meninos com todas as dificuldades da viuvez precoce. O primeiro negócio de João Ricardo foi uma barraca de bebidas na Praia do Pepê, montada com um grupo de amigos quando tinha 18 anos e ainda cursava faculdade de direito, que depois abandonou. Aos 20 anos, surgiu a oportunidade de aprender inglês em Londres e acompanhar o lutador Roger Gracie na abertura da filial inglesa da academia Gracie (João treinava jiu-jítsu com a famosa família do esporte). Na capital britânica, o estudante ficou amigo de jovens profissionais ligados ao mercado financeiro e percebeu que os negócios da internet eram um mundo de oportunidades. Dedicado, passou a estudar o assunto.
De volta ao Brasil, insistiu que o irmão, vendedor da loja de calçados Mr. Cat, abrisse com ele um site de e‑commerce. Para facilitar a decisão, ligou para a gerente da loja passando-se por um cliente e fez uma reclamação contra José Eduardo, que foi demitido. A dupla começou comercializando celulares comprados a preços baixos nas operadoras — os aparelhos eram desbloqueados na garagem de casa — e vendidos por um valor mais elevado. A ideia era que o Apetrexo (esse era o nome do site) se tornasse algo parecido com o Americanas.com, mas a febre das compras coletivas atraiu a atenção dos dois. Eles criaram um negócio que emulava o Peixe Urbano até no nome, o Hotel Urbano. O modelo não deu certo, mas o site vingou como loja virtual. Foi o caminho do sucesso, apesar de ter rendido uma disputa judicial com o Peixe Urbano que se arrasta até hoje, por causa do nome parecido.
Com um modelo de negócio inédito baseado em uma rede de 8 000 estabelecimentos e uma plataforma digital copiada de uma empresa que João Ricardo conheceu na Costa Oeste americana, o Hotel Urbano experimentou uma das mais espetaculares trajetórias na internet brasileira. Logo no primeiro mês, faturou 1 milhão de reais e, em apenas dois anos, passou a dominar 35% do tráfego das agências de turismo on-line — mais que o dobro da fatia de seu principal concorrente, o site argentino Decolar.com. Em pouco tempo, tornou-se uma fábrica de fazer dinheiro com as chamadas viagens de escapada, de três dias de duração. Hoje a situação é outra. De acordo com a consultoria de turismo Mapie, o Hotel Urbano ocupa a terceira posição por tráfego de visitantes no ranking nacional, atrás do Booking.com e do Decolar.com.
Mesmo com todas as dificuldades, há espaço para a tão ansiada recuperação da empresa. Além dos 18 milhões de usuários cadastrados no site e dos 12 milhões de fãs na página no Facebook, um ativo poderoso nesse tipo de negócio, a compra on-line de pacotes turísticos continua em expansão, em especial se os preços forem baixos, como os oferecidos pelos irmãos. Em uma agressiva campanha que deve ir até o fim do mês, eles prepararam uma ação gigantesca para o Hotel Urbano, com potencial de vendas de mais de 1 bilhão de reais. Os concorrentes diretos alfinetam a dupla ao colocar entre as fragilidades do negócio a agressividade mostrada na disputa com os investidores. “Eles ainda têm um caminho longo a percorrer, e muito dever de casa para fazer”, dispara André Alves, presidente do Decolar.com. O cofundador da mesma empresa, o argentino Martin Rastellino, provocou recentemente o rival carioca ao afirmar, durante uma conferência de turismo e tecnologia em Los Angeles, que o exemplo dos brasileiros é algo que não se repetirá entre os argentinos. José Eduardo não leva provocação para casa. “Estamos de volta com sangue nos olhos, trabalhando duro. Se vamos chegar à Lua ou não, isso veremos”, encerra. O desafio está lançado.
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