Prestes a encerrar a sua vigésima primeira edição nesta terça-feira (4), o Big Brother Brasil concluirá o programa deste ano com recordes históricos de audiência, votações e patrocínios. Intitulado de “Big dos Bigs” exatamente por conta das cifras multimilionárias de marcas anunciantes, da longevidade no ar – foram 100 dias de reality show – e de participantes famosos com carreiras sólidas país afora que toparam o desafio, o BBB tornou-se onipresente em conversas de todas as camadas da sociedade, levantando temas que discutiam desde simples favoritismos até pautas importantes como racismo e negacionismo. Foi um fenômeno. Neste cenário, entretanto, os verdadeiros vencedores que fizeram história não são pessoas, mas sim as ferramentas que propiciaram que o Big Brother Brasil se tornasse esse sucesso de audiência: o Twitter e o Instagram.

Que as redes sociais têm um peso fundamental na sobrevida do reality show após a exibição do programa em horário nobre e fora do Globoplay, plataforma de pay per view que transmite a casa 24 horas por dia, já sabemos. Mas em um ano pandêmico em que a média de pessoas em casa com acesso restrito ao entretenimento das ruas aumentou, esse combo trouxe um resultado ainda mais animador que na edição do ano passado que já havia quebrado recordes. O Twitter com a sua rapidez de comentários e opiniões ficou monotemático durante esses três meses, ofuscando até temas como o caos de uma campanha de vacinação desorganizada e insuficiente contra a Covid 19 que se iniciou no país quase que simultaneamente ao programa. O Instagram pautou cada passo dos participantes durante esses mais de três meses, com coberturas de criadores de conteúdo que transmitiam ao vivo via Stories ou Lives cada acontecimento importante da edição (destaque para o ator paranaense Umberto Ávila dono do perfil homônimo que trabalhou incansavelmente desde o primeiro dia do BBB21).

As referências das redes sociais no programa não eram sequer disfarçadas pelos editores do programa. Piadas que nasciam nas redes sociais imediatamente após os acontecimentos do reality show eram trazidas para a narrativa da edição do Big Brother Brasil no dia seguinte, usadas nos discursos de eliminação do apresentador Tiago Leifert e também reforçadas em entrevistas após cada eliminação. Uma verdadeira inversão de popularidade em que quem dava o tom do programa eram os palpiteiros e fãs do programa no Twitter e Instagram. E o fenômeno não ficava restrito aos participantes. Marcas patrocinadoras que compraram cotas publicitárias de provas de liderança, anjo, festas ou ações do dia a dia da casa mais vigiada do Brasil, também validavam em tempo real as escolhas dos seus times de marketing com análises precisas nas redes sociais que opinavam desde o Visual Merchandising escolhido até no formato de exposição da marca. Cases como o de uma festa patrocinada pelo Mc Donalds, que trazia decoração temática, lanches da rede de fast food com menu para os participantes, coordenados com promoções para os espectadores, validadas via QR-Code na tela, causaram alvoroços em lojas da marca no Brasil inteiro, gerando vídeos de entregadores de aplicativos em filas gigantescas por filiais das cidades.

Outro aspecto importante que marcou esta edição do Big Brother Brasil foi o peso dos administradores dos perfis das redes sociais dos participantes. Se no ano passado, quando falávamos de comunicação digital, a inovação veio por parte da cantora Manu Gavassi e todo o conteúdo criado por ela pré-jogo, que culminou em uma estratégia de imagem brilhante naquela edição do reality show, neste ano, os acertos (e erros!) ficaram por conta dos profissionais responsáveis por gerir as redes sociais dos participantes enquanto eles estavam dentro do jogo. Cada movimentação das páginas no Twitter ou Instagram era pensada como estratégia para fazer o público do programa interagir ainda mais com seus participantes favoritos. Houve um descolamento das ações dos confinados com seus perfis, o que deu liberdade às páginas a puxarem mutirões de votação em paredões, elegendo adversários para seus clientes que não necessariamente eram com quem eles se davam pior na casa, mas sim quem representava a maior ameaça a permanência deles ao programa. Participantes como a advogada paraibana Juliette tiveram que ir contratando verdadeiros times de dezenas de pessoas  a medida em que o programa ia avançando e sua popularidade idem.

É ela, inclusive, a provável ganhadora desta terça-feira. Apesar de uma trajetória controversa, com uma participação inicial que dava indícios de que ela permaneceria pouco tempo no programa, Juliette foi driblando as adversidades internas e crescendo com uma horda de fãs redes sociais afora. Mas vale lembrar que não necessariamente o protagonista da edição é quem vence o programa, haja visto o BBB20, em que o desenvolvimento de personagens como os atores Babu Santana e Manu Gavassi foi digno de um enredo de filme, mas quem levou a melhor na final foi a médica Thelma Assis. A opinião desta humilde colunista é que o economista pernambucano Gilberto Nogueira, o carismático Gil do Vigor, foi o campeão de entretenimento, linha narrativa e memes no programa. Tudo isso de uma maneira muito autêntica e genuína, sem precisar de uma grande estratégia de marketing digital por trás. De qualquer forma, independente de quem ganhar na terça, fica a certeza de um Big Brother Brasil histórico, com milhares de desdobramentos de comunicação a serem observados e a noção de que ele não seria o sucesso que foi se não fossem as redes sociais.

Carla Knoplech é jornalista, fundadora da agência Forrest, de conteúdo e influência digital, consultora e professora

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