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INOVAÇÃO NA CABEÇA, PROPÓSITO NO CORAÇÃO DOS NEGÓCIOS.

Como o conceito que está no discurso de gurus espirituais e conquistou a geração Y está mudando os negócios.

Por Gustavo Brito
25 ago 2017, 15h22

Por Julia Resende, Gerente de Estratégia da Ana Couto Branding 

No post de inauguração do blog da Laje aqui na Veja Rio falamos sobre a importância de inovar em um mundo em que a única certeza que temos é a mudança. O post de hoje é sobre como essas inovações devem ser orientadas dentro de uma empresa: a partir do propósito das marcas.

Já tem algum tempo que o mundo corporativo fala sobre propósito. Parte disso se deve ao estímulo do autor Peter Diamandis – celebrado, em especial, pelos livros “Abundânicia” e “Bold” – e da Singularity University. No entanto, falar de propósito só faz sucesso porque essa palavra encontra ressonância no desejo das pessoas em buscar isso.

Essa atitude perante o mundo fica muito clara na famosa geração Y (ou os millennials), aqueles que nasceram de 1982-1999. Nós, os millennials, queremos trabalhar para uma companhia que faça uma diferença positiva na vida das pessoas – e como consequência, no mundo. E não é à toa que esse tema está tão em voga. Hoje, a geração millennial representa no Brasil, 30% da população total e cerca de 70% da força de trabalho.

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Assim, articular um propósito claro torna-se fundamental para estabelecer desde uma cultura corporativa – onde essa geração vai ingressar – até uma relação mais transparente com as Marcas. Afinal, parte do poder de consumo está também nas mãos dessa mesma parcela da população.

Mas e a inovação? Inovar por inovar pode até ser bom para empresas – a 3M e o Google são duas das empresas que sempre estimularam isso nos colaboradores. Mas inovar é caro e, se essa cultura não está alinhada com os objetivos das empresas e com a sua visão de futuro, as inovações correm o risco de ficarem perdidas dentro de silos corporativos. A Xerox, por exemplo, é um caso famoso de empresa inovadora que não enxergou o propósito por trás das inovações.

A matemática “propósito de marca + inovação” é simples: em meio a tanta tecnologia, quando o assunto é criar experiências positivas e relacionamento, o ser humano volta a estar no centro. Assim, o propósito passa a ser a lente através da qual todas as decisões devem ser tomadas – trazendo clareza, removendo a fricção, tornando uma marca mais fácil de trabalhar e comprar.

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É isso o que permite às organizações sobreviver, prosperar e, claro, inovar.

E como isso acontece na prática? Bom, vou citar alguns exemplos de empresas que usam seus propósitos como ferramental para guiar o desenvolvimento de produtos e serviços.

1. Airbnb (2008)

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A empresa mais falada no mundo do marketing quando o assunto é propósito é o Airbnb. A empresa, que nasceu da ideia de que as pessoas queriam ser muito mais do que turistas – queriam ser insiders –, se engajando com uma cultura diferente, partiu do propósito de “pertencer a qualquer lugar” (“belong anywhere”). A ideia de pertencimento permitiu à companhia criar experiências personalizáveis e uma oferta de serviços bastante flexível contando com uma rede de pessoas que se identificam com esse mesmo propósito. A empresa, que surgiu como uma plataforma para hospedagem, hoje oferece experiências completas em turismo usando o mesmo princípio P2P (peer to peer).

E é partindo dessa premissa que o Airbnb se engaja em causas como a iniciativa #WeAccept – que abriga, de graça, refugiados de guerra que foram barrados de entrar nos EUA – e se permite banir potenciais clientes que se identificam como neonazistas, por acreditar que essas pessoas representam a antítese do seu propósito.

2. Patagonia (1973)

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A Patagonia construiu sua marca sobre a bandeira do consumo consciente. Sua declaração para o mundo é “construa o melhor produto, não cause danos desnecessários, use os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental.” (“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”). Além da ação anti Black Friday em 2015, a Patagonia usa seu propósito como direcionador da área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).

Há alguns anos enquanto seus concorrentes investiam em tecnologias de tecidos antiodor que faziam mal ao meio ambiente, os executivos da marca optaram por desenvolver internamente uma nova tecnologia – mesmo que isso significasse não ter um produto antiodor no curto prazo. Embora esse processo de pesquisa e desenvolvimento de uma nova tecnologia tenha sido mais demorado, o impacto positivo para a empresa foi grande. A Patagonia chegou a uma solução funcionalmente efetiva e consideravelmente mais sustentável do que o material usado pelos concorrentes. Em pouco tempo, a Capilene® transformou-se na área de crescimento mais rápido da Patagonia.

3. Lush Cosmetics (1995)

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A Lush Cosmetics é outro exemplo de empresa que desenvolve todo o seu portfólio de produtos a partir do seu propósito e de seus valores – uma empresa de beleza ética. A marca de cosméticos trabalha a partir do princípio de que todos os seus produtos são vegetarianos e testados em pessoas – nunca em animais – que se voluntariam para aquilo. O aspecto humano não para por aí. Além de todos os produtos serem feitos à mão, a empresa tem uma política de não anunciar globalmente, ou seja, a comunicação é pensada para gerar um alcance orgânico, de humano para humano.

Com relação à inovação em produtos, a causa ético-sustentável é a força motriz. Grande parte dos produtos da marca tem pouca ou nenhuma embalagem. A equipe de desenvolvimento de produtos tem de enfrentar não apenas o desafio referente à matéria-prima, que deve ser 100% vegetariana, como também o desafio de produzir produtos inovadores em formulações sólidas, que não requerem ser engarrafadas.

Nesses 20 anos de sucesso, a Lush se manteve fiel às suas raízes políticas: se engajando não apenas em causas de proteção aos animais, mas também ao casamento gay, igualdade de gênero e igualdade racial – áreas alinhadas com os valores da marca.

Essas são algumas das empresas que incorporam seus propósitos em todas as suas atitudes e que o usam como guia para a inovação. Falando assim parece que é fácil. Não é. Inovar não é fácil. Mas uma vez que sua marca tem um propósito claro, o caminho está dado, basta segui-lo para inovar – seja pensando em inovações incrementais ou desenvolvendo pesquisa e tecnologia em inovações disruptivas.

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