Como o Gloob virou um sucesso em pouco tempo entre a criançada

Em meio a potências da TV paga, como o Cartoon Network e Discovery Kids, o canal se destaca com produções nacionais como Detetives do Prédio Azul

Por Sofia Cerqueira
Atualizado em 26 set 2017, 16h50 - Publicado em 22 set 2017, 10h07

Letícia Braga, Anderson Lima, o diretor do Gloob, Paulo Daudt Marinho, e Pedro Henriques Motta: produções nacionais como o D.P.A. (Anna Fischer/Veja Rio)

O burburinho nas redes sociais e a velocidade com que os produtos licenciados se esgotavam nas lojas já davam pistas do fascínio provocado pela série infantil Detetives do Prédio Azul (D.P.A.) na garotada. Mas foi um evento na Quinta da Boa Vista, em São Cristóvão, que consolidou as evidências. Junto à entrada do parque, foi montada, em meados do ano passado, uma espécie de cenário com os ambientes da produção, como a portaria do Severino, a casa da bruxa Leocádia e o clubinho secreto das crianças protagonistas. Embora a distribuição de senhas estivesse marcada para as 9 da manhã, quatro horas antes já havia uma multidão no local. O frenesi beirou o incontrolável com a chegada do trio de jovens atores Anderson Lima, Letícia Braga e Pedro Henriques Motta, que a cada programa veste capas superequipadas e desvenda um mistério. Tratados como celebridades, eles tiveram a van cercada pelos fãs e precisaram ser escoltados por seguranças. Naquele fim de semana, 11 000 pessoas participaram da atividade, o limite máximo estabelecido para a atração — e houve muitas que ficaram de fora. O episódio não só deixou evidente o êxito da série, carro-chefe da programação do Gloob, canal infantil por assinatura das Organizações Globo, como revelou a dimensão que o negócio tomou. Criado há cinco anos, o Gloob saltou da 12ª posição, a penúltima no segmento, para o terceiro lugar entre crianças no horário nobre infantil (das 11 às 14 horas e das 17 às 21 horas). À frente dele estão apenas os gigantes internacionais da TV paga, o Cartoon Network, da Turner Broadcasting System, dona também da CNN, e o Discovery Kids, da Discovery Communications. No ranking de audiência ele deixa para trás potências como o Disney Channel, do colosso de mesmo nome. “Essa rápida ascensão surpreendeu até a gente. Mostrou que o mercado estava carente de um canal que divertisse as crianças, fosse seguro para os pais e tivesse a brasilidade como diferencial”, avalia Paulo Daudt Marinho, diretor do Gloob e neto do fundador da TV Globo, Roberto Marinho (1904-2003).

A reboque do sucesso meteórico do canal, que já é um dos quinze mais vistos durante o dia entre todos os assinantes de TV paga, está a chegada de um “irmão caçula”. No dia 3 de outubro entra no ar o Gloobinho, com um modelo de operação semelhante ao do precursor, só que voltado a crianças em idade pré-escolar. Nessa disputa não há mágica ou superpoderes. O desempenho do Gloob, que ao ser lançado chegava a apenas 20% dos domicílios com TV por assinatura e hoje atinge 72%, se explica por uma conjunção de fatores. O foco na faixa etária (inicialmente de 5 a 8 anos, e hoje entre 6 e 9) foi o ponto de partida, aliado a um cuidado rigoroso com o padrão de qualidade das atrações, que não abordam temas inapropriados ao perfil do público, contam com produção sofisticada e trazem sempre mensagens positivas e valores como a amizade e o respeito às diferenças. Seu grande diferencial, porém, é ter em sua programação conteúdo próprio que espelhe a cultura brasileira. Um contraponto com relação à grade dos concorrentes, recheada em sua maioria de atrações internacionais. Entre suas produções originais está o fenômeno D.P.A. citado no início desta reportagem, a primeira atração a ir ao ar em junho de 2012 e cuja décima temporada está sendo gravada. Na sequência, o canal emplacou sucessos como a novelinha infantil Gaby Estrella, o programa com receitas Tem Criança na Cozinha e a série Valentins, que traz Cláudia Abreu como atriz e corroteirista. O canal ainda tem animações made in Brasil, como SOS Fada Manu, um dos seus três programas que já foram indicados ao Oscar de TV infantil, o Emmy Kids Awards. “Não separamos educação de entretenimento. Temos uma busca incessante e criteriosa por conteúdos que estimulem o desenvolvimento e tornem a infância mais feliz”, ressalta Paula Taborda dos Guaranys, gerente de conteúdo e programação.

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Com propósitos que agradam aos pais, o nome sonoro (um anagrama da Globo) e a sustentação da Globosat, a maior programadora de televisão da América Latina, com 33 canais, o Gloob não nasceu como uma proposta tímida. Ainda assim, registrou um feito surpreendente ao se tornar o primeiro canal infantil da TV paga nacional de destaque — e capaz de manter tal performance. Antes, em 2004, havia sido lançada a TV Rá Tim Bum, que pertence à Fundação Padre Anchieta, mas, mesmo com o sucesso do programa homônimo, sua sustentação é limitada. Ao cair no gosto do público miúdo, o Gloob passou a ostentar números animadores. Sua participação no mercado vem crescendo ao ritmo de 50% ao ano. Em maio, inaugurou estúdio próprio, numa área de 1 200 metros quadrados no Riocentro. Com uma estratégia multiplataforma, está presente no YouTube, em redes sociais, aplicativos, jogos interativos e eventos itinerantes — apenas suas ações em shoppings já atraíram mais de 1 milhão de crianças. Em julho, estreou o longa Detetives do Prédio Azul (D.P.A.) — O Filme, até agora a maior bilheteria nacional de 2017, com 1,2 milhão de espectadores. A ideia é a cada ano, em parceria com a Globo Filmes, lançar ao menos uma produção nas salas de cinema. O canal virou ainda uma máquina de licenciamento. São mais de 800 produtos, entre brinquedos, roupas, cadernos e kit de festas, sobretudo da série D.P.A. Outro destaque é o desenho animado Miraculous — As Aventuras de Ladybug, uma coprodução franco-nipo-coreana com uma jovem protagonista que vive em Paris e se transforma em uma heroína vestida com as cores de uma joaninha (ladybug, em inglês). “Isso é resultado da qualidade do que vai ao ar. Não existe tema proibido, mas tudo é minuciosamente avaliado”, diz a pedagoga Heloisa Padilha, que atua na área de educação do Banco Mundial e é consultora do Gloob.

Diante do crescimento vertiginoso do canal, é impossível não perguntar por que as atrações infantis sumiram da TV aberta. O SBT ainda tem novelinhas e desenhos, mas na Rede Globo, por exemplo, eles evaporaram. Não há público? O mercado de assinaturas mostra o contrário. Então qual é a explicação? Uma delas é o fato de qualquer negócio ser baseado em lucratividade. A publicidade para o universo mirim, não é segredo, é muito restritiva. A legislação proíbe a veiculação, em programas infantis, de propagandas com discurso imperativo e com imagens que mostrem funções que o brinquedo não tem ou de campanhas que estimulem o consumo exagerado, como nas promoções “compre dois e leve três”. Curiosamente, o êxito do Gloob acontece também nesse setor. Em comparação com 2016, seu faturamento publicitário vem dobrando neste ano. Isso se explica pela audiência em alta e pelo fato de o canal tratar o negócio como de gente grande. Regularmente o Gloob faz pesquisas junto ao público-alvo e várias produções próprias têm o cuidado de deixar a câmera, por exemplo, na altura do olhar da criança. Sabe-se que isso gera mais identificação. “Há mais de uma década e meia acompanho o universo infantil e, como muitos pais, sentia a falta de conteúdo nacional que retratasse a nossa realidade”, atesta a atriz Cláudia Abreu, mãe de quatro filhos entre 5 e 16 anos. Foi dela a ideia de criar a série Valentins, que, em 2018, estreia sua segunda temporada.

Feira de cinema de animação na França: programas do Gloob exportados para Portugal, Itália, Angola e República Tcheca (D.BOUCHET/CITIA/DIVULGAÇÃO/Veja Rio)

Surgida nos Estados Unidos na década de 40, a TV por assinatura foi criada no início para levar o sinal dos canais convencionais a locais inóspitos. No Brasil, o negócio começou oficialmente em 1991. De acordo com dados do Ibope, há 222 canais em atividade. Hoje, o país já é o oitavo maior mercado de TV paga do mundo, alcançando 18,64 milhões de lares, num total de 60 milhões de telespectadores. Sua audiência quintuplicou em seis anos. A programação infantil tem um papel significativo nessa expansão. Sabe-se, por exemplo, que a TV por assinatura virou uma das principais fontes de lazer dos brasileiros, sobretudo nas classes menos favorecidas. Pesquisas mostram que muitos adultos preferem que as crianças assistam a um canal fechado a deixá-las acessar o universo livre da internet. “Além de a TV paga ter variedade e qualidade, os pais sabem exatamente o que será visto pelos filhos. Por essas razões, esses canais vêm contribuindo muito para o crescimento de audiência no segmento”, explica Oscar Simões, presidente da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA). A agitação no mercado infantil, que tem atualmente treze canais pagos, não acontece por acaso. No mesmo dia em que o Gloobinho (para crianças de 2 a 5 anos) entrará no ar, em 3 de outubro, o grupo Fox, presente em 193 países, começará a exibir o Nat Geo Kids. “O canal nasce voltado para o público de 4 a 7 anos, com conteúdos como ciência, aventura e conservação. Também investiremos em produção nacional”, afirma Michel Piestun, vice-presidente sênior e general manager no Brasil da Fox.
Embora ainda seja miúdo em comparação aos colossos mundiais do setor, o Gloob tem dado seus primeiros passos no exterior. Com sólida presença em feiras internacionais, onde garimpa suas atrações, também virou exportador de programas no ano passado, com vendas para Portugal, Itália, Angola e República Checa. E os planos de Paulo Marinho, de 40 anos, são ambiciosos. Casado, pai de dois adolescentes e com experiência em várias empresas do conglomerado de comunicações da família, o diretor do Gloob planeja conquistar a liderança do segmento infantil na TV paga do país em mais cinco anos. E não é só isso: “Sempre tive como objetivo criar um canal infantil brasileiro que seja uma referência mundial”, diz o neto de Roberto Marinho. A julgar pelo histórico do avô, é bom dar atenção ao rapaz.