Sem mais nem menos, uma das maiores marcas de luxo do mundo desativou todas as suas redes sociais. É isso mesmo! A Bottega Veneta deixou para trás seus 2,5 milhões de seguidores no Instagram e apagou também as contas no Facebook e Twitter. É a primeira grande grife de moda a sair das mídias digitais. Se os consumidores ficaram um pouco sem entender o que houve, o mercado já acionou o alerta para tentar interpretar e prever o que esse gesto significa e para onde a moda vai caminhar nos próximos anos.  

E agora? Qual seria o novo luxo? Sumir das redes pode vir a ser uma tendência? É viável para uma marca pequena ou apenas é possível para as grandes labels? O debate provocado pela notícia é bem-vindo. São muitas as perguntas diante da ação silenciosa que botou a grife italiana no centro da cobertura de moda esta semana e, ironicamente, nas discussões das redes sociais.

O gesto de desconectar-se do mundo digital pode parecer um tanto simples e ainda assim desafiador para uma pessoa física. Para uma grife, porém, tem enorme impacto por ser hoje o principal canal de comunicação. Faz alguns anos, desde que o Instagram foi lançado há uma década, que vender roupas parece algo indissociável do marketing digital e da produção de conteúdo nas redes sociais. Arriscaria dizer que 100% das grifes marcam presença hoje no Instagram: de uma poderosa cadeia internacional à lojinha da esquina no interior.

Como a marca não se pronunciou oficialmente, não sabemos se é uma ação momentânea ou definitiva. O fato é que indiretamente a Bottega Veneta continua presente nas redes através de seus fãs e macroinfluenciadores, como Kylie Jenner, cujo post com um vestido da marca no Natal rendeu mais de 9 milhões de curtidas. Ou seja, a criação do conteúdo em torno da grife está pulverizado – e isso, no caso de uma grande label, é viável. 

Estilista da Bottega Veneta, o inglês Daniel Lee deu sinais de que não é exatamente fã do mundo digitalizado que se consolidou numa velocidade anormal na pandemia. Na contramão das marcas e semanas de moda que realizaram centenas de desfiles virtuais, ele escolheu fazer algo que remete ao início dos tempos da moda contemporânea. Fez um desfile super exclusivo em Londres para 30 pessoas – realmente poucos e bons jornalistas e compradores – todos proibidos de filmar ou fotografar. “Acredito que a força do que nós fazemos está no produto”, disse o estilista numa entrevista para a Vogue.

Se por um lado a opção de “fechar as portas” e sumir das redes pode parecer um tanto elitista num momento em que discutimos tanto a democratização do acesso à moda, por outro também remete às estratégias pré-internet, em que as grandes marcas vendiam e eram desejadas sem precisar falar com todos, mas apenas com seu público. Vale lembrar que Daniel Lee, que assumiu a marca em 2018 e tem sido um dos responsáveis por muitos hits fashion, nasceu em meados dos anos 80, portanto, é da geração milenial que cresceu com a internet. Ainda assim, ele nunca teve perfil pessoal nas redes.

Focar no momento presente e na tridimensionalidade real tem sido um dos movimentos mais importantes desde que a pandemia parou o mundo. Escolher uma comunicação restrita fora do mundo digital pode gerar sim um desejo ainda maior, especialmente num mercado tão disputado e exclusivo como o das grandes marcas de luxo internacionais. No entanto, pode também fazer o produto e a marca desaparecerem do mapa – já que o Instagram é hoje a plataforma de maior visibilidade na moda. A estratégia não tem um resultado previsível, pode dar certo e pode dar muito errado também. Só o tempo dirá.

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