A grife que não desfila
Como a marca que nasceu na Babilônia Feira Hype se tornou uma potência da moda carioca
O sonho de todo estilista é exibir suas criações sob os holofotes de uma grande semana de moda. Pois Kátia Barros, proprietária da Farm, não concorda. E não é por falta de convite. Do posicionamento no mercado ao conceito das coleções, passando pelo relacionamento com a clientela, a marca cresceu na contramão de fórmulas consolidadas e se transformou em um dos mais bem-sucedidos negócios da moda carioca. Símbolo do estilo descontraído e cheio de charme das meninas do Rio, a grife que nasceu em um stand na Babilônia Feira Hype hoje tem 43 lojas próprias em dezesseis estados, abrirá mais oito até dezembro e prevê um faturamento de 250 milhões de reais para 2012, ou seja, um resultado 40% acima do obtido no ano passado. Vende por ano 1 milhão de peças, a maioria exibindo estampas criativas e sempre muito coloridas. Até há algum tempo, por sinal, o preto era vetado da cartela de cores. Hoje só aparece muito raramente. “É um tom que não combina com um lugar onde tem gente na praia até em segunda-feira nublada. Criar uma roupa que casasse com esse cenário colorido foi fundamental”, acredita Kátia, que fundou a empresa há quinze anos em sociedade com o empresário Marcello Bastos.
Descartar desfiles megaproduzidos e abolir o preto da linha de produção não foram as únicas decisões radicais de Kátia e Marcello. A dupla abdicou de grandes campanhas publicitárias e de garotas-propaganda famosas. Decidiu apostar suas fichas em três ações que iriam beneficiar diretamente seu público-alvo, formado por jovens universitárias da Zona Sul carioca. A primeira delas é um bem bolado programa de relacionamento, com mimos oferecidos às melhores consumidoras, como acesso a liquidações fechadas, prévia dos lançamentos e dicas de looks criados por uma estilista. Em seguida vieram as parcerias na produção de peças exclusivas, elaboradas em conjunto com as marcas queridinhas dessa turma, como Adidas, Disney e Havaianas. Por fim, eles investiram pesado na comunicação virtual. A empresa tem uma equipe com dez pessoas totalmente dedicada ao blog Adoro!, que está no ar há três anos, recebe 1 milhão de visitas por mês e dá conselhos de vestuário, viagens e itens de outras lojas. “A Farm é uma grife de comportamento. Todas as ações giram em torno da vida dessa menina para quem fazemos vestidos, saias, batas”, afirma Marcello Bastos.
A preocupação em criar uma identidade forte e antenada com o estilo e as necessidades das garotas de Ipanema extrapola as araras. Até a fábrica, instalada em um terreno de 7?000 metros quadrados em São Cristóvão, exibe o visual caprichado das lojas, que ganharam em 2010 o troféu do Global Fashion Awards, premiação promovida pelo influente portal de moda WGSN. Paredes decoradas com estampas da coleção, sofás coloridos e uma sala de reuniões com móveis inspirados na cartela Pantone, o sistema de cores usado pelas indústrias gráfica e têxtil, dão charme extra ao quartel-general da Farm. Por ali circulam diariamente cerca de 500 funcionários, incluindo a turma da criação, comandada por Kátia – as “farmetes”, um grupo de quarenta moças com idade entre 20 e 30 anos, bonitas, antenadas e viajadas, que, além de bolar as peças que serão vendidas, são como que embaixadoras da marca, vestindo suas criações por onde quer que andem. As vendedoras do Brasil inteiro também se encaixam nesse padrão, com um tom bronzeado de pele e as indefectíveis sandaliazinhas rasteiras.
Como nos dias de hoje a expansão de qualquer negócio passa inevitavelmente pelo mundo digital, a Farm lançou há um ano seu e-commerce, com entrega para todo o Brasil. Por mês, colocando à venda produtos que variam de 39 a 1?000 reais, a empresa fatura 1,5 milhão de reais com o serviço, mais do que com qualquer ponto físico. “Mesmo morando no Rio, faço compras pelo site. Recorro à internet sempre que me apaixono por uma peça e ela já esgotou na loja”, diz a DJ Mary Olivetti, fã da marca que tem em sua cartela de clientes famosas as atrizes Grazi Massafera, Carolina Dieckmann e Sophie Charlotte. Na busca contínua pela renovação e, naturalmente, pelo aumento de receita, um novo site com mais funcionalidades e interatividade será lançado no próximo mês. Uma dessas novidades é o manequim virtual, ferramenta que vai permitir às usuárias combinar peças em um modelo, versão adulta e moderninha da boa e velha brincadeira de bonecas. Nem sempre, claro, as novidades são bem recebidas. No passado, a grife botava duas etiquetas em seus produtos, mostrando o preço da mercadoria no Rio, mais barata em razão do menor custo de transporte, e em outros estados, mais cara. Depois da chiadeira do pessoal de fora, os preços foram unificados.
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