O constante vaivém nos corredores não deixa dúvidas. Mesmo numa cidade repleta de atrativos naturais, o hábito de ir ao shopping há muito foi incorporado à rotina do carioca. A cada dia, cerca de 1 milhão de pessoas circulam pelos trinta centros de compras do Rio, a segunda maior concentração desse tipo de empreendimento no país, atrás apenas de São Paulo. Às vésperas de datas comemorativas, como este Dia das Mães, ocasião em que o movimento aumenta cerca de 30%, o fenômeno é ainda mais perceptível. Infelizmente, o nível dos serviços prestados pela maioria dos templos do consumo não tem acompanhado a devoção demonstrada pelos frequentadores. Eis aí a principal constatação de uma pesquisa exclusiva feita pelo Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), em parceria com VEJA RIO, nos 21 maiores complexos comerciais da região metropolitana. Do total de estabelecimentos pesquisados, apenas dois, o Rio Sul e o Leblon, atingiram a qualificação de excelentes. Oito foram considerados de padrão insatisfatório, três deles localizados em bairros nobres Shopping da Gávea, Rio Design Barra e São Conrado Fashion Mall (veja o quadro ao lado). "O mix de lojas foi ampliado e os shoppings viraram grandes espaços de convivência, mas estão muito atrasados no que diz respeito ao atendimento", diz Alexandre Diogo, presidente do IBRC e coordenador do estudo.
Inédito no país, o levantamento dissecou a rotina dos nossos shoppings por um mês. Doze auditores, com idade entre 25 e 55 anos, foram estudá-los e passaram, em média, três horas inspecionando a forma como os clientes eram tratados. Cada endereço foi visitado duas vezes, em dias alternados, por pessoas diferentes. A avaliação se concentrou em nove itens, entre eles conservação dos banheiros, qualidade dos estacionamentos, organização interna, sinalização, boa educação e presteza de seguranças e funcionários. A metodologia, usada como referência em países europeus, foi desenvolvida por um comitê de 22 especialistas da área de varejo. O mesmo trabalho está em fase de conclusão em São Paulo, onde trinta centros foram avaliados. Lá, sem grande surpresa, os pesquisadores identificaram um nível de atendimento superior ao do Rio. De um total de 800 pontos possíveis, os cariocas obtiveram uma média de 620, enquanto os paulistanos cravaram 690. Do outro lado da Rodovia Presidente Dutra, apenas 27% dos empreendimentos avaliados tiveram seus serviços considerados insatisfatórios, bem abaixo de nossa média, que ficou em quase 40%. "O consumidor hoje não está só preocupado com o preço ou as instalações. Ele quer ser bem tratado", afirma Luiz Fernando Veiga, presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). "E quem não se adequar a isso vai perder competitividade."
É fato que nos últimos trinta anos os shoppings cariocas passaram por uma brutal evolução e seria no mínimo injusto ignorar essa realidade. No entanto, em meio a todos os avanços, o cliente raramente é tratado como prioridade. São diversas as formas de desrespeito. Da desorganização nos guichês de estacionamento a balcões de informação vazios ou inexistentes. Do despreparo dos atendentes e vendedores ao não cumprimento de leis. Em todos complexos foram encontradas, por exemplo, lojas que simplesmente não põem preços nas vitrines. Trata-se de uma prática ilegal, que força o interessado a entrar no estabelecimento e pode submetê-lo a constrangimentos. No Shopping da Gávea, que reúne cinemas, teatros e lojas de alto padrão, um funcionário, ao ser interpelado sobre a praxe, respondeu à pesquisadora que a questão não era relevante. Argumentou que a clientela do local é formada basicamente por artistas e que eles não se preocupam com isso. Para ouvir essa resposta, a auditora teve de esperar vinte minutos no Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), local onde havia sido recebida por uma funcionária da limpeza. "Essa situação não condiz com nossa filosofia de trabalho, mas lidamos com pouquíssimas reclamações", diz Hernani Campelo de Souza, administrador do shopping.
Dotados de infraestrutura moderna e boas instalações, os centros de compras da cidade saíram-se bem em quesitos como conservação dos banheiros, segurança e acessibilidade. Na Zona Sul ou em Bangu, o padrão de arquitetura e a higiene dos sanitários foram considerados impecáveis. De modo geral, os shoppings cariocas são bonitos, refrigerados, arrumados e relativamente seguros. Não surpreende, portanto, que atraiam tanta gente. O grande calcanhar de aquiles, porém, é a conduta de seus funcionários. A pesquisa identificou que, em mais da metade dos estabelecimentos, os responsáveis pelo atendimento ao público deram informações erradas. Quatro em cada dez visitas dos auditores acabaram com episódios de grosseria ou postura inadequada dos profissionais que conversavam com colegas, falavam ao celular e até mesmo fumavam em local proibido. Erros semelhantes de atitude foram constatados nas lojas. Em algumas delas, como no West Shopping, em Campo Grande, no Carioca, na Vila da Penha, e no Ilha Plaza, no bairro de mesmo nome, os vendedores abordavam os frequentadores no corredor, como se estivessem em um bazar turco. "Fazer isso é constrangedor", aponta Alexandre Diogo, do IBRC.
Lidar com o público é uma das maiores dificuldades das pequenas, médias ou grandes empresas brasileiras. Onde recrutar bons empregados? Como treiná-los? Que estratégias seguir? Evidentemente, não há resposta fácil para essas questões. O fato é que elas existem. Os que se saíram melhor na avaliação do IBRC utilizam uma fórmula que exige tempo e dinheiro. No topo do ranking, o Rio Sul, em Botafogo, promove palestras regulares para a equipe que interage com seus 55 000 visitantes diários. São 500 pessoas, entre profissionais de segurança, limpeza, brigada de incêndio e atendimento. Receber bem o cliente virou um mantra por ali. Além de um sistema gratuito de ônibus que transporta turistas hospedados nos hotéis da Zona Zul, o shopping oferece certas comodidades bastante apreciadas por quem vai lá. "Você pode esquecer a bolsa que aqui tem tudo", diz a comerciante Mônica Ribeiro sobre o fraldário do local, equipado com produtos para bebês, forno de micro-ondas e cadeira de amamentação, que recebeu nota máxima na pesquisa.
Segundo colocado na pesquisa, o Shopping Leblon também investe forte em aperfeiçoamento de pessoal. No ano passado, a administração contratou o consultor Carlos Ferreirinha, especialista em mercado de luxo, para ministrar um curso de seis meses a seus funcionários. O tema básico era o que fazer para agradar à clientela de alto padrão. Do desdobramento desse trabalho, o serviço de estacionamento foi considerado um dos melhores do Rio, com painel eletrônico de monitoramento de vagas e 25 orientadores destacados apenas para auxiliar os motoristas. "Aqui você não se perde", conta a dentista Eva Stadler, que frequenta o local com a família.
Quando surgiram durante a década de 50 nos Estados Unidos, os primeiros malls, como são chamados no país, funcionavam em gigantescas caixas de concreto e tinham apenas lojas. Aos poucos, esses complexos foram mudando, passando a agregar cada vez mais opções de entretenimento e lazer. Hoje, quando vai ao shopping, o consumidor assiste a um filme, almoça, vai à academia de ginástica, encontra os amigos para um bate-papo e, se quiser, vai às compras. O roteiro, que de certa forma substitui o espaço de convivência nas ruas, tem agradado aos cariocas. Trinta anos atrás, havia somente três shoppings na cidade. Os trinta que existem hoje reúnem 5 200 lojas e faturam cerca de 6 bilhões de reais anualmente. Neste ano, a receita deve crescer 13% e, até 2012, três novos centros de compras serão concluídos. Em meio a um cenário efervescente, chama atenção o caso do Shopping Bangu, localizado no bairro de mesmo nome. Inaugurado há apenas quatro anos, ficou na quarta posição do ranking, atrás de Rio Sul, Leblon e Botafogo Praia Shopping. Primorosamente mantido pela Aliansce, empresa que possui e administra 22 complexos espalhados pelo país, o Bangu privilegia o atendimento como um importante diferencial. "Independentemente de classe social, o cliente precisa ser bem tratado", sustenta o diretor Luís Antônio Marques.
Às vesperas de dois eventos de projeção internacional, a Copa do Mundo e a Olimpíada, o Rio ainda apresenta notórios problemas na área de prestação de serviços e os resultados da pesquisa apenas reforçam tal realidade. Esse é um quadro que precisa ser revertido rapidamente. Mas nem tudo é desesperança e ranger de dentes. Alguns shoppings têm se mobilizado para melhorar. O São Conrado Fashion Mall lançou recentemente um pacote de amenidades para a freguesia, como um balcão onde serve gratuitamente água e café gourmet. "Nunca vi nada igual", aprova a cliente Gabriela Lopes, de 32 anos. O Rio Design Barra contratou uma ex-funcionária do Hotel Copacabana Palace, Daniele Negreiros, para treinar e supervisionar os setores que lidam diretamente com o público. E o BarraShopping, o maior templo de compras da cidade, prepara novos programas de treinamento, incluindo aulas de inglês para seus 900 funcionários. "Ninguém está livre de falhas. Mas já percebemos que o bom atendimento não se limita às lojas. Depende do esforço de todos", resume a superintendente Jussara Nova Raris. Reconhecer a deficiência e investir em sua solução é, sem dúvida, um ótimo começo.
