Celebridades se rendem ao YouTube mirando na audiência

Na corrida pela audiência, celebridades da TV seguem o caminho de jovens anônimos que arrebanharam milhões de fãs com seus vídeos na internet

Por Daniela Pessoa SEGUIR SEGUINDO
Atualizado em 18 mar 2017, 13h00 - Publicado em 18 mar 2017, 13h00

A imagem mostra a traiz Luana Piovani olhando para a câmera, com o dedo no queixo — Luana Piovani: tirando onda com a Globo (Felipe Fittipaldi/Veja Rio)

Invenção da era digital, a palavra youtuber acaba de ganhar verbete no tradicional dicionário britânico Oxford. Basicamente, trata-se da pessoa que produz e publica vídeos no YouTube, o maior veiculador de conteúdo audiovisual on-line do planeta. Mais do que um vocábulo moderninho, no entanto, o neologismo denomina uma profissão levada extremamente a sério. E não à toa. Estima-se que, em vinte anos, 90% daquilo a que as pessoas vão assistir será disponibilizado por plataformas digitais. Com mais de vinte anos de carreira na televisão e no cinema, e aos 40 de idade, Luana Piovani está apostando forte nisso. Sem contrato fixo com nenhuma emissora (ela vai gravar uma novela do autor Aguinaldo Silva, na Globo, apenas no ano que vem), acaba de lançar o próprio canal no YouTube, o Luana sem Freio. Ali, pretende falar o que pensa sobre temas variados, sem a menor cerimônia. A atriz é conhecida, afinal, por não ter papas na língua. Os vídeos, que em uma semana já levaram quase 40 000 a se inscrever no canal, são gravados na mansão onde a artista mora com os três filhos e o marido, o surfista Pedro Scooby, na Barra da Tijuca. Em meio às cenas, há momentos de intimidade, como as imagens de Luana lendo o jornal à mesa do café da manhã, só de camisola e sem maquiagem.

Compartilhar a rotina no formato de vídeos on-line parece, à primeira vista, um hobby ególatra ou uma brincadeira para atender os amigos ou fãs mais ardorosos. Mas a seriedade e o profissionalismo que vigoram nos bastidores revelam uma realidade bem diferente. Luana Piovani, por exemplo, está investindo 50 000 reais por mês nos serviços de uma produtora especializada, que desenvolve desde os roteiros até a gravação e a edição dos filmes, além da tabulação e da análise dos índices de visualização na internet. “YouTube é independência. Lá, eu crio e sou responsável pela minha audiência. O fato de eu não ter rabo preso com patrão e ter coragem de falar sobre o que eu quiser é um trunfo”, explica a atriz, que ficou famosa por disparar uma metralhadora verbal nas redes sociais. “Ninguém diz, por exemplo, que o maior índice de separação dos casais acontece logo após a chegada de um bebê. Meu marido não aguentou a barra, ficamos quatro meses separados. Às vezes, a esposa precisa fazer sexo só por educação mesmo”, afirma, dando uma amostra do tipo de conversa que o público poderá encontrar em seu canal privado.

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Criado por três americanos, o YouTube estreou em 2005 com a filmagem Me at the Zoo. Nela, um dos cofundadores falava sobre um passeio ao zoológico. Comprada pelo Google em 2006 por 1,65 bilhão de dólares e hoje avaliada em 100 bilhões, a plataforma foi evoluindo ao longo dos anos. Os filmetes amadores do cotidiano continuam lá, mas perdem cada vez mais espaço para registros pensados — e produzidos — como se fossem programas de televisão. No entanto, o portal mantém uma característica-chave presente desde o início: a proximidade criada pela internet entre o protagonista dos vídeos e o público. Essa é a receita do sucesso da imensa maioria dos astros da nova indústria da fama. E foi graças a ela que o piauiense Whindersson Nunes, de 22 anos, se sagrou, no ano passado, o maior youtuber do Brasil, com mais de 18 milhões de inscritos em seu canal — um público fiel que é avisado cada vez que há novos vídeos do ídolo no ar. No começo deste ano, em um arroubo de autoindulgência, deu-se de presente de aniversário um Jaguar de meio milhão de reais — quase um capricho quando se leva em conta que cada vez que Nunes menciona uma marca em seus vídeos sua conta bancária aumenta em 200 000 reais. Saiba mais sobre Whindersson Nunes.

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Aconselhados pelo próprio YouTube, os videomakers evitam falar sobre salários e rendimentos nessa mini-Hollywood virtual. O conselho se explica, em parte, porque a empresa remunera os mais bem-sucedidos, como uma espécie de recompensa pela audiência que se torna alvo da publicidade vendida pelo portal. Mas é sabido que, no ano retrasado, cerca de 5 bilhões de dólares foram destinados aos donos de canais na plataforma (a conta não inclui os rendimentos que os youtubers recebem em trabalhos por fora). Para Bianca Andrade, de 22 anos, uma ideia na cabeça, uma webcam de frente para o rosto e um espaço virtual foram suficientes para mudar sua vida. Dona do canal Boca Rosa, ela nasceu no Complexo da Maré e debutou no universo digital aos 16 anos com programetes sobre dicas e truques de maquiagem dirigidos a quem não tem dinheiro para gastar com muitos cosméticos. Atualmente, soma mais de 3,8 milhões de inscritos – nem Sabrina Sato tem tantos seguidores. Veja como o YouTube mudou a vida de Bianca.

Inspiradas pelas pequenas empresas que pipocam no mercado especialmente para produzir filmes e administrar a imagem pública das celebridades digitais, as grandes produtoras de vídeo têm se voltado a esse novo filão. A Conspiração Filmes, uma das maiores do Brasil, hoje já tem uma série de projetos no setor iniciados no ano passado, quando a apresentadora Bela Gil se tornou a primeira aposta da casa. Com o Canal da Bela, a especialista em culinária natureba que ganhou fama com seu churrasco de melancia ensina receitas, sugere produtos naturais, faz entrevistas e fala sobre saúde e maternidade na internet. Em um de seus filmes mais populares, com mais de 500 000 visualizações, ela protagonizou o procedimento em que deu à luz o filho caçula, Nino, em uma piscina de plástico dentro de seu apartamento em Nova York. “Quero passar informação e conhecimento, além de despertar a curiosidade dos jovens para temas importantes, como a alimentação. Na internet, consigo me aprofundar mais no debate”, explica Bela, dona de um bem-sucedido programa na TV paga.

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A migração de celebridades da televisão para o YouTube é um fenômeno recente. O movimento segue a lenta mas contínua dispersão do público por canais alternativos, principalmente quando se trata do mais jovem. Das dez personalidades mais influentes entre adolescentes, cinco são youtubers, segundo pesquisa da consultoria Provokers, divulgada no ano passado. O mesmo levantamento diz que 34% dos jovens espectadores experimentariam um produto endossado por youtubers, índice ligeiramente superior ao registrado caso a recomendação viesse de uma celebridade da TV convencional (27%). Não à toa, famosas como Xuxa, Cleo Pires e Yasmin Brunet aderiram à produção de conteúdo audiovisual on-line. “A internet complementa meu trabalho com mais espaço, novas possibilidades e opções de formato. Ainda não estou muito familiarizada com os youtubers, mas não os enxergo como concorrentes. Se eu puder ajudá-los com a minha experiência, quero somar”, avalia Xuxa, que lançou o Canal X no ano passado.

Sede da maior rede de televisão do país, o Rio também concentra um expressivo contingente de youtubers, reunindo desde a turma do canal de humor Porta dos Fundos até figuras como Felipe Neto, de 29 anos, o primeiro brasileiro a atingir a marca de 1 milhão de inscritos em um canal que leva seu nome, atualmente com mais de 9,4 milhões de seguidores. A fim de estimular o crescimento do mercado e ampliar o uso profissional da plataforma, o Google planeja inaugurar ainda neste ano na cidade um YouTube Space. Saiba mais sobre a escola de YouTubers no Rio.

No Brasil, 42% da população, ou 85 milhões de pessoas, tem o hábito de ver vídeos na internet, sendo que 82 milhões o fazem no YouTube. Esse porcentual já supera a audiência da TV por assinatura, de 37%. Para Mauro Garcia, presidente da Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão (Bravi), o YouTube e a televisão não são necessariamente concorrentes. “A TV não matou o rádio nem o teatro; acredito que há espaço para todo mundo”, afirma. Nos Estados Unidos, a plataforma não tem se mostrado tão diplomática. Lá, novos serviços pagos foram criados para concorrer diretamente com as TVs a cabo. Muitos megabytes vão rolar, mas é certo que os vídeos nas telas dos desktops, dos tablets e dos celulares chegaram para ficar.