Embelleze vira o pivô de uma disputa judicial em família

Uma das marcas mais populares no país de produtos para os cabelos enfrenta uma briga familiar com troca de acusações e processos

A linha de produção da Embelleze em Nova Iguaçu: barraco jurídico (Rafael Moraes/Extra)

O fenômeno da nova classe média brasileira, criação vistosa e fugaz do governo de Luiz Inácio Lula da Silva, lançou luzes sobre empresas pouco badaladas mas que faziam tremendo sucesso entre a chamada classe C. É o caso da Embelleze, fabricante de xampus, cremes hidratantes, condicionadores e tinturas para os cabelos sediada na Baixada Fluminense. Fundada em 1969, a fabriqueta de alisantes deu origem a uma parruda organização que fatura 500 milhões de reais ao ano e é a peça mais chamativa de um conglomerado de outras dezessete companhias avaliado em 1 bilhão de reais. Para o fundador, Itamar Serpa Fernandes, de 75 anos, o segredo do sucesso é sua sintonia com o público feminino. “Poucos conhecem o DNA da mulher como eu”, disse certa vez a João Doria, quando o tucano ainda era o apresentador do programa Show Business, antes de ser eleito para a prefeitura paulistana. O empreendedor que se vangloriava de ser um profundo conhecedor da alma feminina, porém, não conseguiu prever a guerra que se instalaria em sua empresa, com petardos atirados justamente pela mulher com quem conviveu por décadas. Assumindo o papel de figura decisiva na fundação da Embelleze, Josefina Beltrame Fernandes, de 73 anos, quer metade de todo o negócio, reivindicação refutada por Itamar. A seu lado, ela tem a nora, Verussa Marcucci, viúva do primogênito do casal, Claudio, morto em 2011. Mãe de dois netos do empresário, Verussa reclama na Justiça o quinhão que as crianças teriam na companhia e o pagamento de pensão alimentícia por Itamar. Do lado oposto, fiel ao pai, o filho caçula Jomar Beltrame ocupa o cargo de vice-presidente do grupo e leva rajadas disparadas pela mãe e pela cunhada. Até agora, apenas a filha do meio, Daniela, não se envolveu na pendenga familiar, um barraco jurídico-em­presarial que culminou recentemente em um pedido de prisão de Itamar, em acusações de ocultação de patrimônio e até no bloqueio de seus bens.

Na origem das encrencas judiciais está o processo de divórcio do empresário com a dona de casa Josefina, iniciado no ano passado e concluído em maio. Sacramentada em 1968, a união acabou porque Itamar decidiu se casar com a youtuber Monique Elias, de 36 anos. Amantes de viagens internacionais e hotéis coruscantes, Monique e Itamar exibem nas redes sociais uma invejável coleção de fotos tiradas em ocasiões como passeios de barco, de helicóptero, festas e mais festas. Na semana passada, Monique ganhou de presente do marido uma celebração de aniversário em um condomínio de luxo da Barra, com decoração inspirada no seu canal da internet, o No Pique da Nique, dedicado a dicas de beleza. Alguns flagrantes do evento, entre eles vários beijos apaixonados em Itamar, podem ser conferidos no Instagram de Monique, sua plataforma digital preferida. “Um dia tão especial não seria o mesmo sem o meu amor”, escreveu ela em uma das legendas das fotos com o marido.

Josefina e Itamar, quando ainda iam juntos a festas (Acervo Pessoal/Veja Rio)

Se no novo casamento o dono da Embelleze vive em eterna lua de mel, no campo oposto enfrenta uma acirrada batalha pelos bens que hoje controla. E, como toda disputa familiar, o que não falta são acusações e versões conflitantes. Na versão que apresentou na 2ª Vara de Família de Nova Iguaçu, Josefina contou que, ainda nos anos 60, era ela quem ficava com a barriga diante do fogão, na casa da família, em Bangu, mexendo as panelas onde cozinhava o primeiro produto da marca, um alisante para cabelos encaracolados — ou henê. Inicialmente batizada Kalu Produtos de Beleza (e depois renomeada Eboni), a empresa familiar foi, de acordo com a versão de Josefina, o embrião da Embelleze. O empresário refuta tal relato. Nega a história do henê, diz que as empresas do passado nada têm a ver com a corporação atual e que o casal não vive junto desde 1991. Segundo ele, o sucesso da empresa só começou de fato no momento em que já não morava mais com a mulher. Antes, afirmou, só colecionava fracassos. Como prova de seu argumento, ele apresentou à Justiça dados de um plano de saúde que comprovariam os vínculos de Josefina com outro homem a partir de 2005. Em resposta, a ex-mulher lembrou que, há seis anos, uma estripulia de Itamar fez com que ela própria precisasse comparecer em juízo para dizer a um magistrado que os dois viviam juntos ainda. Na ocasião, um affair de Itamar reivindicou parte do patrimônio da família sob o argumento de que ambos tinham uma união estável.

Mais que a baixaria conjugal, o que vem mesmo incomodando o empresário é a possibilidade de ter de mexer na estrutura societária do seu império de xampus, tinturas e condicionadores e perder o comando de boa parte dele. A título de compensação, Itamar inicialmente ofereceu quatro imóveis à ex-mulher (“uma proposta vergonhosa”, reclama ela em uma petição). Como Josefina deseja, de fato, 50% de tudo o que o ex-marido possui, seus advogados listaram na Justiça todos os bens que ela alega serem dele. A lista cataloga 42 propriedades (estão incluídos apartamentos na Zona Sul carioca, fazendas no interior fluminense e casa em Miami), contas no exterior, carros, barcos e obras de arte, além do conglomerado empresarial. A ex-mulher ainda acusa o ex-marido de esvaziar o seu patrimônio em conluio com o filho mais novo. Ela declarou que Itamar realizou sucessivas mudanças na estrutura de capital das empresas com o objetivo de diluir sua participação enquanto aumentava a de Jomar. Segundo os advogados de Josefina, o exemplo mais contundente dessa manobra é o que aconteceu com a empresa Vargas Marcas e Participações, proprietária das marcas e patentes do grupo. Desde 2015, sua participação, que era de 90%, foi encolhendo até chegar a apenas 40% hoje. No mesmo período, Jomar passou a deter mais da metade da participação. Daniela, que não integra a gestão nem toma parte nas decisões da empresa, seguiu com seus 5% usuais.

Não é segredo para quem acompanhou a ascensão da Embelleze o empenho de Itamar para transformar Jomar, de 45 anos, em seu sucessor. O empresário nunca teve pudores para referir-se ao filho mais velho como um “fracassado”. Irritava-se por precisar pagar robustas mesadas ao filho, que era apaixonado por carros e motocicletas possantes. Ainda assim, Claudio tinha participação societária nas empresas e um cargo executivo na Embelleze. A morte do primogênito, em 2011, em um acidente de moto na Via Lagos, acabou por azedar definitivamente as relações entre Itamar e a viúva. Meses depois, ele chegou a trocar as fechaduras de um imóvel de Claudio e Verussa em Nova Iguaçu e contratou seguranças para impedir a entrada dela no local.

Além das brigas pelos bens e empresas, há outras encrencas jurídicas ameaçando a reputação do empresário. Corre na 1ª Vara de Família da Barra da Tijuca um pedido de prisão de Itamar feito pelos advogados de Verussa por não cumprimento de decisão judicial que determina o pagamento de pensão alimentícia aos dois filhos de Claudio. Uma sentença judicial determinou que Itamar deveria pagar a cada uma das crianças o equivalente a dezessete salários mínimos mensais, além de plano de saúde e odontológico. Itamar se nega a desembolsar o valor. Neste mês, a nora desferiu outro duro golpe no empresário. Em nova ação, ela agora pleiteia, como representante do espólio do marido, o reconhecimento da sociedade de Claudio nos negócios do grupo e uma indenização compatível com a participação. Procuradas por VEJA RIO, Josefina e Verussa preferiram não comentar os processos que movem contra o ex-marido e ex-sogro. Jomar e Itamar também não quiseram falar. A advogada do empresário, Roberta Tupinambá, informou: “Em respeito a sua vida privada e à de seus familiares, o senhor Itamar não fornecerá informações específicas sobre processos que correm sob segredo de Justiça — preceito esse que deveria ser também respeitado pelas pessoas mencionadas na reportagem”.

Instituto Embelleze para treinamento de profissionais de beleza: a francesa L’Oréal desistiu de comprar a empresa e adquiriu a concorrente Niely (Lucas Figueiredo/Extra)

Toda essa confusão familiar tem impacto sobre a Embelleze. Há três anos, quando desejava crescer no segmento de produtos populares para os cabelos, o gigante francês L’Oréal cogitou fazer uma oferta pela empresa de Itamar. Ao perceber o tamanho do abacaxi que teria para descascar, desistiu e comprou a concorrente Niely, também sediada na Baixada Fluminense. Na ocasião, o Brasil vivia o auge dos produtos de consumo dirigidos às classes C e D, principalmente no setor de beleza, perfumaria e cuidados pessoais. Em 2013, o país chegou a ocupar, nesse setor, a terceira posição no mercado mundial e a segunda no consumo de produtos para os cabelos. Dois anos depois, em meio à crise econômica, o segmento sofreu uma queda de 6%, a primeira em 23 anos. Tal revés não impediu a Embelleze de continuar expandindo-se — e o olho agora está no mercado internacional. Em agosto, a empresa deve abrir uma unidade na Venezuela e outra na Costa Rica. No Brasil, a ideia é construir uma nova fábrica ao lado da sede, em Nova Iguaçu.

Capixaba, Itamar Serpa Fernandes mudou-se para a Baixada Fluminense aos 15 anos. Ali, trabalhou como office boy e cobrador de ônibus, antes de conseguir emprego na multinacional alemã Bayer. Graduou-se em engenharia química, mas desde jovem apresentou pendor para a política, sem muita coerência ideológica. Começou no PCdoB, passou pelo PMDB e elegeu-se pela primeira vez, em 1988, vereador de Nova Iguaçu pelo PSB. Antes mesmo de tomar posse, migrou para o PDT. Em 1994, elegeu-se deputado federal e filiou-se ao PSDB. Dez anos depois, foi eleito vice-prefeito de Nova Iguaçu na chapa de Lindbergh Farias, mas acabou abandonando a política após o seu nome ser envolvido no escândalo dos sanguessugas. Com o tempo, tratou de retocar sua imagem projetando a Embelleze no mundo dos negócios e investiu muitos milhões de reais no patrocínio de programas de grande visibilidade como Big Brother Brasil e Criança Esperança. Daqui para a frente, com os torpedos disparados pelos membros de sua família, precisará ter muita destreza para que não veja tudo o que construiu ser esfacelado entre ofensas, brigas e ódio.

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  1. Angelica Rodrigues

    Abandonou o filho de 6 anos tem um ano. Isso ninguem conta não é??? Ainda bem que assumiram que mentiram no processo.

  2. Elaine Barcelos

    Lamentável este tipo de reportagem que é só de enteresse familiar!